Rádio 2026: 77% dos anunciantes ampliam ou mantêm verba

Os números apresentados pelo estudo mostram uma estabilidade raramente vista em plataformas ditas tradicionais. Segundo o levantamento, 37% dos anunciantes projetam aumentar seus aportes no rádio em 2026. Somado a isso, outros 40% afirmam que manterão os níveis atuais de investimento. Há, portanto, 77% da base de grandes anunciantes globais garantindo a expansão ou manutenção da presença das emissoras em seus planos de mídia.

Aqui é preciso analisar o conceito de manutenção de verba sob a ótica correta. Em um cenário onde a fragmentação da audiência tende a provocar uma pulverização das verbas, um meio que consegue reter 40% da sua base de investidores no mesmo patamar e convencer outros 37% a investir mais demonstra uma forte resiliência. Manter verba, neste contexto, significa que o rádio continua entregando o que promete, preservando a confiança dos anunciantes.

A vantagem do rádio sobre outros meios

Um ponto merece atenção especial. Não me refiro à imensa superioridade do rádio sobre display e meios impressos, cujo declínio já é tendência há alguns anos. O grande destaque está na vantagem competitiva do rádio sobre formatos digitais muito festejados por pretensos gurus de marketing. A intenção de aumento de verba para o rádio supera a de paid search (busca paga), que registrou 34%, e a de aplicativos móveis, com 25%.

O mercado parece começar a corrigir a rota após anos de enormes gastos com cliques, gerando custos de aquisição de cliente insustentáveis. O rádio indica que as marcas estão redescobrindo o valor da verdadeira atenção e da credibilidade, em oposição à baixa confiança e às métricas não auditadas que dominam outras mídias.

Recall, segurança e o ROI

Para 2026, a construção de marca retorna ao centro das prioridades dos diretores de marketing. O branding volta a ter peso decisivo nas estratégias de longo prazo. Neste quesito, o rádio permanece como um dos meios de referência. Sua capacidade de gerar recall (lembrança de marca) através da repetição e da onipresença na rotina do ouvinte oferece um custo-benefício difícil de ser batido por outras plataformas.

A memória auditiva é um ativo poderoso para a construção de brand equity. O rádio acompanha o consumidor em momentos do dia em que a tela não pode competir de igual para igual, como no trânsito ou durante o trabalho. A pesquisa da WFA indica que grandes anunciantes entendem essa dinâmica. Eles sabem que para manter uma marca relevante na mente do consumidor, o som é um instrumento obrigatório.

Outro fator que justifica esses números positivos é a segurança do espaço de veiculação comercial. Em tempos de preocupação crescente com brand safety e fraudes em anúncios programáticos, o rádio oferece um ambiente controlado, regulado e profissional. O anunciante sabe exatamente em qual contexto sua marca será inserida, ao lado de qual conteúdo e com qual responsabilidade editorial. Essa transparência, somada à auditoria externa dos números de audiência, traz mais conforto para o decisor de mídia.

Perspectiva de mercado para 2026

A perspectiva de que quase 80% dos anunciantes vão elevar ou manter seus investimentos no rádio derruba o argumento de alguns poucos que insistem em achar que o meio teria perdido relevância perante tecnologias mais novas. Ao contrário: o rádio transformou-se em digital sem perder sua essência como mídia de massa querida pela sociedade. A distribuição multiplataforma do conteúdo radiofônico ampliou o alcance e ofereceu novas métricas, ainda que o formato em áudio continue sendo o carro-chefe, inclusive em termos de atratividade comercial.

O ano de 2026 promete ser um período de reequilíbrio de forças. Certos deslumbramentos cedem espaço para uma visão mais pragmática de resultados. Se o rádio entrega alcance, frequência e construção de marca a um custo eficiente, ele receberá investimento. Os dados da ISBA, da Ebiquity e da WFA confirmam que o mercado amadureceu e que o rádio ocupa um lugar firme no planejamento de mídia das maiores empresas do mundo. Resta às emissoras e aos profissionais do setor aproveitarem este momento favorável para entregar projetos comerciais que justifiquem cada centavo dessa confiança depositada pelos anunciantes.