Rádio brasileiro cresce 84% em investimento publicitário

Quando se analisa o desempenho do rádio no Cenp-Meios de forma mais detalhada, vê-se que as notícias são muito mais positivas do que a mera manutenção da fatia de 4% do bolo publicitário nacional.

O crescimento expressivo do rádio

O investimento em mídia no rádio cresceu 5,86% em relação a 2024, valor 38% superior ao Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), indicador oficial de inflação no Brasil (4,26%). Em termos absolutos, o ganho foi de 61,4 milhões de reais. A título de comparação, esse montante é quase cem vezes maior do que o aumento registrado pela mídia busca, largamente dominada pelo Google, que subiu apenas 642 mil reais.

Vale destacar ainda que as emissoras de rádio FM e AM cresceram quase catorze vezes mais do que o chamado “áudio digital”: 61,4 milhões de reais versus 4,4 milhões. Isso desmonta a tese exaustivamente repetida por pseudogurus de marketing digital de que a chamada mídia tradicional estaria em decadência e que a internet seria o único caminho para ampliar receita.

O ganho do rádio brasileiro em 2025 foi impulsionado por três regiões: (1) Sul, que teve alta de 30,3 milhões de reais (+20,5%); (2) mercado nacional, que representa a publicidade em rede, com mais 17,9 milhões de reais (+18,3%); e (3) Sudeste, que cresceu 15,8 milhões de reais (+3%).

Mas, sem dúvida, o resultado mais chamativo do rádio é encontrado quando se analisa o desempenho no longo prazo. Desde 2020, o investimento publicitário no meio saltou de 603,9 milhões de reais para 1,1 bilhão, uma espetacular alta de 83,5%. Enquanto isso, o IPCA variou +39,2%, isto é, o desempenho do rádio foi mais que o dobro da inflação do período. O rádio brasileiro, portanto, cresceu de forma intensa e real.

A posição do rádio e a realidade do mercado

Em termos gerais, o rádio posiciona-se como a sexta maior mídia do Brasil. A TV aberta segue em primeiro lugar (R$ 9,7 bilhões), seguida por display (R$ 7,1 bilhões), OOH (R$ 3,5 bilhões), redes sociais (R$ 2,9 bilhões) e TV por assinatura (R$ 2,2 bilhões).

A análise acima corrige uma distorção de leitura que muitos cometem ao noticiar os valores do Painel Cenp-Meios: ignorar que aquilo que chamam de “meio internet” é, na verdade, o somatório de cinco mídias com formas, funções e indicadores absolutamente diferentes (áudio, busca, display e outros, social e vídeo). O ideal é ver tudo em separado. Somar disfarça o real tamanho de cada meio e camufla o verdadeiro destino do dinheiro dos anunciantes. Além disso, criar um cercadinho para aquilo que alguns dizem ser a internet ignora o fato de que todas as demais mídias, inclusive o rádio, também estão na web e geram faturamento com e para ela.

Como se vê, o desempenho do rádio brasileiro em 2025 pode ser considerado muito positivo. Mesmo diante do aumento da concorrência indireta, as emissoras não apenas preservaram sua relevância, como a ampliaram. E assim, mais uma vez, o rádio desmonta discursos pessimistas e frustra cavaleiros do apocalipse que torciam pelo fim desse meio secular.