Rádio é a terceira maior mídia do Brasil em publicidade local

Eu decidi, então, investigar mais a fundo como se dá a distribuição do investimento publicitário no Brasil, tomando por base os dados de 2025 do Cenp-Meios, referência confiável para o mercado. Ele informa, em painéis periódicos, o investimento por meio e por região, além do total, que consolida as verbas nacionais e locais.

E fui buscar respostas justamente no investimento local, que obtive ao subtrair o chamado “mercado nacional”, que corresponde à veiculação em rede (ou NET, no jargão do setor), do total Brasil. Primeira descoberta: o mercado local representa cerca de um terço (32%) de todo o bolo publicitário. Foram 9,2 bilhões de reais só no ano passado.

Logo em seguida, calculei qual foi a parte que cada mídia recebeu desse montante. Trata-se de um cálculo inédito, que não consta nos painéis do Cenp-Meios. Os resultados foram surpreendentes.

E um dos mais surpreendentes foi justamente o do rádio. Enquanto ele mantém os históricos 4% no total Brasil, no mercado local esse percentual desponta para 11%. Isso se reflete, inclusive, no ranking de meios: o rádio sai do 6º lugar, posição que ocupa no investimento total, para o 3º lugar no mercado local, ficando atrás apenas da TV aberta (37%) e do out-of-home (35%).

Por sinal, aqui cabe uma menção honrosa para o out-of-home (OOH ou mídia exterior), outro meio que registrou grande diferença entre os totais Brasil e local: 12% de share no primeiro; 35% no segundo. O rádio precisa ficar atento a isso, pois o OOH é um dos concorrentes mais diretos das emissoras, disputando clientes de perfil e porte de investimento bastante semelhantes. Além disso, rádio e OOH competem fortemente pela atenção fora de casa. Afinal, falamos do primeiro meio eletrônico móvel da história, o rádio, contra a mídia mais antiga do mundo, a exterior.

Também chamam atenção os baixíssimos desempenhos das big techs no investimento local: display e outros ficam com 8%, enquanto as redes sociais recebem apenas 1%. Esses números são infinitamente menores do que os verificados no chamado “mercado nacional”: 32% e 14%, respectivamente. Isso significa oportunidade para os grupos brasileiros de comunicação, afinal, conforme os dados mostram, o relacionamento próximo com a comunidade é, sim, diferencial competitivo e gera negócio.

Para que o rádio preserve e amplie esse resultado tão favorável em âmbito regional, é preciso que as emissoras tornem seus discursos comerciais ainda mais ricos em dados, já que os meios concorrentes dispõem de muitos levantamentos que não só justificam o investimento técnico, como também fortalecem as vendas baseadas em relacionamento.

É necessário ainda que a radiodifusão siga com a sua evolução tecnológica, sintetizada pelo conceito de rádio 3.0. O rádio híbrido, uma das inovações que compõem o rádio 3.0, serve de exemplo das possibilidades tanto no discurso, demonstrando que o setor não está parado, quanto na prática, pois permite uma entrega totalmente integrada à internet.

Em suma: dados e tecnologia são caminhos para o rádio se tornar ainda mais próximo das comunidades e ampliar não apenas o seu share de 11% no mercado local, mas o próprio montante que os publicitários investem no Brasil de verdade.