No rádio, comercial não pode ser intervalo

O mesmo levantamento revela onde está a afinidade. Setores como construção e acabamento e agropecuária investem no rádio muito acima da média do mercado, entre 4% e 5% a mais que os outros setores, porque entenderam que o áudio constrói lembrança e decisão. E a recepção se divide: 54% notam os comerciais entre programas e músicas, enquanto 25% respondem às ações feitas pelos locutores, o que mostra que o testemunhal só funciona quando carrega informação. O problema é que boa parte dos anunciantes ainda trata o spot como formalidade, com texto genérico, preocupado apenas com preço e telefone, esquecido de que fidelidade e memória se constroem com valor, e não com repetição vazia.

Do outro lado do balcão, muitas emissoras contribuem para o desperdício, montando pastas de intervalo no empilhamento, spot sobre spot, vinheta sobre vinheta, sem curadoria de tempo nem de ritmo, de modo que o ouvinte acaba rejeitando justamente o bloco que deveria somar ao programa. Por isso deixei de chamar esse espaço de intervalo: ele integra a locução, dialoga com o conteúdo e merece a mesma direção que a grade recebe.

Puxe pela memória: quantos slogans, jingles e vozes marcaram gerações inteiras? Hoje, com mais recursos técnicos e mais canais, as possibilidades de ligar uma marca à informação relevante são infinitas, mas exigem trabalho, com agências e profissionais de marketing pensando o áudio a sério e emissoras alinhando direção de conteúdo, programação e comercial para oferecer essas oportunidades ao mercado.

Fica o convite a você que ouve rádio: observe como funcionam os espaços publicitários da sua emissora, do tempo de cada bloco ao texto de cada comercial, e você vai perceber quem trata o áudio como arte e quem apenas preenche segundos. No fim, o que separa um intervalo esquecível de um comercial inesquecível continua sendo a inteligência humana, a única capaz de transformar mídia em valor.