Domício Torres

Um dos “gargalhos” do rádio para se desenvolver como negócio perante o meio publicitário é a falta de pesquisas atualizadas, sejam elas sobre volumes de audiência, comportamento dos ouvintes, quem são eles, onde estão, etc.  Praças de pequeno e médio portes geralmente utilizam dados desatualizados ou não contam com esses números.

Pensando nessa necessidade, Domício Torres fundou o IRP (Instituto Reality de Pesquisas), após mais de 30 anos de experiencia no Ibope Media. E o profissional explica ao tudoradio.com o tipo de trabalho que é desenvolvido no interior do país e os primeiros resultados.

Acompanhe:

Domício, primeiro gostaria de agradecer a entrevista e começo perguntando sobre a sua experiência. Foram muitos anos dentro do Ibope, correto? 

Correto. Foram 36 anos. Iniciei como sub-gerente, passando a gerente e posteriormente a diretor de filial, sempre atendendo o RS e SC. Meu envolvimento com pesquisas soma 42 anos pois, antes do IBOPE eu já trabalhava nesse ramo de atividade. Minha experiência sempre foi focada em pesquisas quantitativas, nas áreas de mercado, opinião, eleitoral e mídia. 

E agora você conta com o seu próprio instituto de pesquisas, o IRP (Instituto Reality de Pesquisas), correto? Ele é mais focado em comunicação ou também aborda outras áreas da economia?

Eu nunca pensei em ter meu próprio negócio de pesquisas. Além da ética, sempre tive um forte sentimento de apreço e gratidão pela família Montenegro, pela oportunidade que tive de trabalhar com pesquisas num ambiente quase familiar, de credibilidade, exemplar, acompanhando a passagem das ações semi-amadoras para profissional, com alta tecnologia. Quando soube que a família havia vendido a empresa (IBOPE), senti-me desobrigado dos sentimentos e, atendendo demandas que sempre chegaram a mim, resolvi encarar esse desafio, inserindo nesse contexto meu filho, que também sempre teve afinidade com pesquisas, além de ter cursado publicidade e propaganda.

O IRP desde o princípio deu prioridade a um segmento que considero carente de um bom produto, que é o Meio Rádio das Praças que não possuem pesquisas regulares, contínuas. Hoje, atendemos todas as áreas da economia: Pesquisas de mercado, mídia, opinião e eleitoral, além de pesquisas de clima e satisfação, com uma forma de atuação diferenciada, fazendo questão de sermos filiados à ABEP (http://www.abep.org/diretorio-dos-filiados-abep).

O IRP veio para preencher a falta de pesquisas em cidades de médio e pequeno porte? Considerando que essa é uma das maiores reclamações do meio.

Sim, consideramos que a metodologia que empregamos para mensurar a audiência de Rádio em Praças não contínuas é a que traz melhores resultados para as Emissoras, pois mostra o seu potencial pleno, não ficando à mercê de fenômenos que seguramente interferem na audiência desse Meio.

Pesquisas em épocas diferentes podem dar resultados distintos, correto? O que o IRP considera na pesquisa de rádio e como evitar as oscilações?

Correto. Essas épocas diferentes podem influenciar significativamente nos resultados, se o seu “jeito” de pesquisar não levar isso em conta. 
No método tradicional, a equipe fica na Praça pesquisada por oito dias consecutivos, perguntando o que os entrevistados ouviram ontem e anteontem. É certo que os resultados mensurados advirão de forma diferente em casos como: Tempo normal, chuva, calor; fato novo ocorrendo na cidade, estado, país, mundo; queda de sinal de alguma Emissora (às vezes nem a Emissora sabe); um comunicador de expressão teve de se ausentar, etc…
Para evitar essas oscilações, o “jeito” de pesquisar precisa ter outro formato. As Emissoras pagam um preço elevado, para não terem certeza de que os resultados são habituais e imunes aos fenômenos descritos. Um exemplo seguro: Analisemos os dados de audiência de televisão de uma Praça qualquer, que tenha people-meter, onde o registro da audiência é automático. Escolhemos qualquer dia da semana, numa determinada faixa horária e fazemos uma evolução de 4 dias consecutivos dessa mesma configuração. Provavelmente vamos encontrar números bem diferentes de um evento para outro. Isso porque o hábito se mantém, mas nem sempre ele pode ser realizado. É a incógnita de um resultado de oito dias, que fica valendo na maioria das vezes por um ano, ou mais...

Como que a pesquisa do IRP fica imune à essas variações atípicas (tempo, problemas momentâneos de sinal de uma determinada estação, mudanças temporárias em grades…)?

A metodologia utilizada pelo IRP, para Praças que não tenham pesquisas regulares, contínuas, não pergunta o que o entrevistado fez nos dois dias anteriores à entrevista. 
O IRP não pergunta o que o entrevistado fez mas sim o que ele faz habitualmente.
Isso é muito importante para a área artística da Emissora ao avaliar suas faixas horárias e tomar decisões para melhorias e para o Meio publicitário, que precisa elaborar um plano de mídia que seja imune às oscilações e retrate a normalidade, imune aos fenômenos descritos e imprevistos dos entrevistados.

Uma das reclamações do meio rádio é o alto custo de uma pesquisa como a do Kantar Ibope Media. Como o IRP consegue equacionar o custo para ser viável ao instituto (sem perder a qualidade do trabalho) e também para as emissoras?

Esse foi um desafio que tivemos. O IRP precisava colocar no mercado um produto que tivesse durabilidade por retratar a realidade habitual, a um custo que fosse razoável para as Emissoras. Fizemos então uma pesquisa particular, pessoal, junto aos interessados diretos: Emissoras de um lado, e mídias do outro. Conversando com alguns representantes desses dois segmentos, descobrimos que informações seriam fundamentais e relevantes constarem numa pesquisa de audiência. Outras informações porventura existentes mas não relevantes, deixamos de lado, em nome da elaboração de um produto focado e com um custo suportável pelas Emissoras. Conseguimos atender as expectativas técnicas, reduzindo o custo pela metade do praticado tradicionalmente. Na sequência, tivemos o cuidado de encaminhar ao CENP a descrição da metodologia, amostras, processos e resultados, a fim de que o Comitê Técnico analisasse nosso produto e desse seu parecer aprovando-o ou não. O CT do CENP é extremamente rigoroso quanto à essas avaliações e para nossa satisfação, obtivemos o rótulo de “Fornecedor Credenciado” para pesquisas de audiência de Rádio (http://www.cenp.com.br/banco-pesquisa/fornecedores-de-midia/informacoes_de_midia.php)  

O foco do IRP são mercados de médio e pequeno porte? Ou há a intenção de também participar de mercados que contam com pesquisas regulares? 

O foco são as Praças onde não existem pesquisas regulares, contínuas, para que elas também ganhem visibilidade junto às Agências e Anunciantes, aumentando a fatia de verba publicitária do Meio Rádio, mas atenderemos também Praças de qualquer porte, que queira utilizar a nossa metodologia, mesmo onde existam pesquisas regulares. 

Alguma praça já contou com pesquisa do IRP? E os resultados foram muito surpreendentes?

Apesar de o IRP ser novo no Mercado, tivemos apoio de Emissoras e mídias, e iniciamos nossa trajetória no RS, nas Praças Caxias do Sul e Pelotas e SC, na Praça Jaraguá do Sul. Os resultados foram excelentes e valorizaram o Meio Rádio. Em Praças onde a média das 24h do total AM/FM era 15%, nossa pesquisa obteve 26%. Isso porque a metodologia aplicada resgata a realidade habitual e não a momentânea. Uma pessoa pode ser ouvinte habitual mas nos dois dias anteriores, por um motivo qualquer, não pode ouvir Rádio. Essa informação fica perdida no ontem e anteontem mas o IRP a resgata. 

Consideram apenas o rádio off-line ou já trabalha cenários multiplataforma (como internet/celulares, etc)?

As entrevistas são realizadas nas residências mas cada entrevistado responderá sobre seus hábitos envolvendo todos os ambientes: o que ouve em casa, carro, trabalho ou outros locais, em todas as plataformas possíveis: aparelho de rádio; aparelho de som que também tem rádio, MP3, MP4 ou iPod; celular na função rádio; celular via player de Emissoras na internet; aplicativo de Emissoras no Android, Apple, Windows Phone; rádio no carro; canais de áudio da TV a cabo/parabólica; computador via internet; ou outras formas possíveis. Na pesquisa todos esses componentes serão levantados mas o resultado disponibilizado será para o total. 

Vocês também detalham todas as variáveis de cenários? Como que é a orientação para que as emissoras pesquisadas divulguem os números?

 A orientação para divulgação dos números da pesquisa está inserida numa cláusula do contrato firmado com cada Emissora e seguem os padrões vigentes para esse fim. Somos zelosos quanto às divulgações, e nos colocamos sempre à disposição das Emissoras para analisar os anúncios antes que sejam veiculados, a fim de preservar a credibilidade da Emissora

O IRP tem a intenção de pesquisas gerais como, por exemplo, comportamento da audiência de rádio como um todo?

Sim, além das pesquisas de audiência, realizamos sob demanda, de forma exclusiva,  pesquisas de avaliação da programação de uma Emissora e seus concorrentes, bem como sugestão de uma programação ideal. Esse é um tema inesgotável, que estudamos à medida que novas possibilidades sejam acrescentadas.

Domício, para fecharmos… conte um pouco mais sobre quais serão os próximos passos do IRP e também como tem sido a recepção dos mercados após as pesquisas realizadas.

Temos muitas ideias, muitos recursos técnicos que pretendemos oferecer ao Mercado mas, evidentemente dependerão dos retornos aos investimentos até agora praticados. O Meio Jornal, por exemplo, é outro Meio que, a nosso ver,  não dispõe de um tratamento adequado; seria um próximo passo imediato. Mas, precisamos esperar o retorno do Meio Rádio, para “sentir” se há espaço, no Brasil, para ações empreendedoras. Precisamos sentir se haverá reciprocidade.