Luis Moreira

No mês de março o tudoradio.com bateu um papo com Luis Moreira, profissional que atua como Gestor Executivo da Área de entretenimento da Rede Bahia. Área essa que congrega as quatro emissoras de rádio do grupo (GFM 90,1, a Bahia FM, a Bahia FM Sul - localizada em Itabuna e a Jovem Pan FM).

Além das rádios, dentro da área do gestor, também há o portal iBahia, um dos maiores do Norte e Nordeste em termos de audiência e usuários únicos, além da icontent, produtora de eventos que organiza o Festival de Inverno, que acontece em Vitória da Conquista em agosto, também o Festival de Verão, que aconteceu fevereiro, e a FLICA, uma Festa Literária que acontece em Cachoeira, uma cidade história da Bahia. 

Luís conta um pouco mais sobre os desafios encontrado pelas emissoras da Rede Bahia, como a liderança geral da GFM, os crescimentos de audiência das rádios Bahia FM e Jovem Pan FM, entre outros projetos. Confira!

Luís, muito obrigado por aceitar em bater esse papo com o tudoradio.com. Para começarmos, conte um pouco sobre sua trajetória profissional. Como foi ela até assumir as rádios da Rede Bahia.

Inicio minha carreira na Rede Bahia em 2001, quando ingressei na área de Marketing como Analista. Depois de 4 anos, em meados de 2005, eu comecei a atuar junto às afiliadas do interior, também como Analista de Marketing da TV, mas com o objetivo de desenvolver estudos de mercado e também poder fazer com que houvesse um alinhamento maior entre a TV Bahia, na capital, com todas as demais afiliadas do interior do estado.

Em 2008, assumi o desafio de reposicionar o portal iBahia, que naquele momento era o único veículo digital do grupo. Em 2012, migro do iBahia após a entrega do projeto de reposicionamento do portal (novo redesenho, leiaute, sistema, modernização), e assumo o segmento de rádio, composto à época pela Globo FM, que passa a se chamar GFM 90,1 em seguida, a Bahia FM, Bahia FM Sul, localizada em Itabuna, e a CBN, empresa do Sistema Globo de Rádio. Depois de alguns anos, algo em torno de 2 anos de operação, me veio o primeiro desafio, que era a mudança de bandeira, a 91,3 sai da CBN e passa a veicular a programação da Jovem Pan. Saímos de uma rádio de notícia para uma rádio jovem, uma marca fortíssima como a Jovem Pan atuando no mercado que, naquele momento, tínhamos identificado como um mercado bastante propício para a vinda de uma rádio jovem, uma vez que apenas a Transamérica ocupava esse filão, e a Jovem Pan vem para dividir esse espaço. E rapidamente tivemos o resultado esperado em audiência e em receita. Depois disso, em 2015, o iBahia retorna à minha gestão junto com as rádios, e iniciamos o processo de integração entre o digital (iBahia) e o off-line (as rádios). O movimento foi oportuno, pois avançamos muito na presença digital das nossas rádios (seja através de podcasts, aplicativos e site).

Nossos departamentos também foram integrados, fizemos que muito do conhecimento digital fosse aplicado às rádios, e também amadurecemos o projeto do iBahia em relação ao entretenimento, com foco em conteúdo musical, mas o mais importante é que também fizemos uma convergência de conteúdo, com mais força na Jovem Pan e na Bahia FM, levando o conteúdo do iBahia para as ondas sonoras. O nosso movimento de convergência acompanhou justamente o que o público está acostumado atualmente ao consumir mídia (a gente não tem mais ouvinte ou internauta, a gente tem audiência que pode consumir a nossa rádio pelo aplicativo e pode também ter acesso a conteúdo do iBahia através do dial).

Mais recentemente, no ano passado, somou-se às rádios e ao iBahia, a área de eventos, o que nos permitiu consolidar o segmento como de entretenimento, e hoje trabalhamos com 3 pilares que acreditamos ser convergentes e importantes: a música, a notícia e o evento. Então os 3 pilares se integram em diversos dos nossos projetos.

E atualmente é como eu digo para nossas equipes: não há aquele departamento que trabalha para o veículo X, o que há é o departamento que trabalha para todos os veículos, e que em determinado momento se concentram em determinado job, esse job é pertencente ao segmento de entretenimento.

A GFM, na época Globo FM, foi a primeira emissora de formato adulto-contemporâneo a alcançar a liderança geral em uma metrópole brasileira, correto? Como isso foi possível?

A primeira vez que a rádio GFM 90,1 alcançou a liderança no ranking geral, de fato foi uma grata surpresa para todos nós, mas não pelo fato de sermos líderes, e sim no período que isso aconteceu. Eu digo isso porque nós já vínhamos acompanhando e identificado nos últimos 3 anos um crescimento paulatino, mas consolidado da audiência da emissora banco após banco, ao mesmo tempo em que vínhamos a audiência das rádios populares oscilarem bastante, com uma tendência para baixo, principalmente da rádio que, à época, era a líder. E entendíamos que ali estávamos diante de uma mudança no comportamento de consumo do ouvinte de Salvador, quase como uma mudança no gosto musical, abrindo mais espaço para uma música que não fosse de cunho popular, o axé estava em baixa, mas ao mesmo tempo havia um movimento de resgate da música popular brasileira, ao mesmo tempo também que a música internacional começou a ser consumida por todas as classes. Acredito que esse fato seja graças às plataformas digitais, que apresentam a uma vasta parcela da população uma quantidade cada vez maior de artistas, e aí entram os nacionais e internacionais. Entendemos, então, que aquela liderança da GFM 90,1 em 2016 já tenha sido o ponto alto dessa mudança do comportamento musical que estávamos verificando na população de Salvador. A surpresa é o período: o verão, época que pensávamos que a população estava mais propensa a ouvir músicas como axé, sertanejo, pagode, samba, enfim.

Bom, e como foi possível essa liderança? Prefiro depositar esse fato muito mais à mudança de comportamento do que a algum movimento que tenhamos feito, porque de fato há 30 anos a premissa da programação da GFM 90,1 continua a mesma: pra quem gosta de música, como nosso slogan mesmo diz. Nunca fizemos modificações na programação da rádio ou na plástica para atingir a liderança de audiência, mesmo quando estávamos muito perto disso, a gente não mudou a programação, nem o estilo da rádio. E até mesmo depois de 6 meses, quando voltamos ao segundo lugar, a programação da rádio continuou sendo a mesma quando ela era 1º lugar.

O mesmo acontece agora, mais uma vez, no verão, com o nome GFM 90,1, nós alcançamos a liderança no ranking geral. Isso para nós é motivo de celebração, mas não fez com que mudemos nossa rotina em função disso.

De fato, é significativo que uma rádio adulto-contemporâneo, com um perfil mais voltado ao perfil ABC, mas mostra que música boa e de qualidade, como dizíamos há pouco na nossa campanha de reposicionamento, música boa não tem idade, nem data de validade. A gente não toca música antiga, nem música nova, nem midback, nem flashback, a gente toca música de qualidade. E a população tem reconhecido isso somando-se a novos ouvintes que estão com a gente há anos, e isso é motivo de felicidade para nós da GFM 90,1

Você observa que há um interesse ainda crescente por rádios desse perfil adulto-contemporâneo no Brasil?

Com certeza há interesse, sim. A própria GFM 90,1, essa liderança, esse patamar de audiência, porque liderança, como eu falo, não é nossa obrigação ser 1º lugar, a gente não faz uma rádio pra isso, talvez esse seja o objetivo das rádios populares, como por exemplo temos a Bahia FM. Ela trabalha, ela tem uma flexibilidade em sua programação, ela vai ajustando sua programação cada vez mais para melhorar a sua posição no ranking, mas esse não é o caso da GFM 90,1.

Acho que há espaço, sim, como disse na resposta anterior, eu acho que essa audiência, esse patamar de audiência alcançado pela GFM 90,1 em uma praça como Salvador mostra que as pessoas estão em busca desse tipo de conteúdo musical, desse tipo de programação. Evidentemente como também acredito que há espaço para as rádios populares, para as rádios noticiosas, mas o bacana talvez da GFM 90,1 é que ela consegue reunir um pouco de tudo. Não é apenas pela sua programação musical, é também pelo estilo dos locutores que estão há anos na casa. O mais novo tem 6 anos de trabalho conosco, ao mesmo tempo temos também um conteúdo jornalístico de qualidade, ainda que não tenha um aprofundamento no conteúdo. Somos uma rádio que você consegue ouvir uma boa música, mas também ser bem informado, conseguimos um equilíbrio bacana. Acredito realmente que há espaço, pois essa audiência é bastante significativa e representativa dessa mudança do hábito de consumo do meio e do conteúdo musical que a gente vê acontecendo aí Brasil afora.

Salvador conta com duas emissoras nesse formato com volumes consideráveis de audiência se comparado com outras praças do mesmo porte. A concorrência tem ajudado a impulsionar esses projetos?

Se você considerar que a audiência de rádio é baseada em recall, evidentemente que você ter outras rádios na praça que atuam no mesmo segmento, numa linha muito parecida com a sua, isso contribui, sim, para a consolidação da nossa audiência, afinal de contas quando você tem uma emissora com 30 anos, como é o caso da GFM 90,1 FM, com uma marca e uma programação consolidadas, esse fator impulsiona, sim, o recall da nossa marca.

Após assumir a liderança, houve o desafio de mudança de marca da Globo FM para a GFM. Como foi esse reposicionamento? O mercado já absorveu por completo a mudança?

Um desafio enorme, porque entramos naquele ano comemorando os 30 anos da emissora, e poucos meses depois estávamos aí diante do desafio da mudança de nome. Então, nós tínhamos a preocupação de apresentar esse novo nove, que fosse familiar aos nossos ouvintes, mas ao mesmo tempo também um nome e uma marca que reforçasse que a emissora continuaria sendo a mesma emissora que os ouvintes estavam acostumados a ouvir. Até porque o dial, os locutores e a programação continuariam o mesmo, então não apenas a mudança, mas a marca tinha que ser forte, representativa, moderna e ao mesmo tempo transparecer continuidade.

Acho que fomos muito felizes no trabalho que fizemos com o apoio fundamental da agência, num trabalho árduo de pesquisa em encontrar um nome que já era familiar, porque GFM 90,1 era a forma como éramos identificados no digital, o nosso site já era gfm.com.br, então era amplamente anunciado durante a programação, soava bastante familiar, e trouxemos também agregado à marca o dial 90,1, coisa que a marca anterior não possuía. Agora a nomenclatura GFM e o 90,1 têm o mesmo peso. É assim que nós nos apresentamos aos locutores desde então. E o mais legal que é quando nos apresentamos assim aos nossos ouvintes é que conseguimos deixar claro que não se tratava de uma mudança de nome, e sim de uma modernização, até porque existe hoje um movimento de nomenclatura. Marcas como Bradesco se apresenta como BRA, a Riachuelo se apresenta como RCHLO, então a gente vê um movimento de nomenclaturização das marcas, principalmente aquelas marcas consolidadas, que podem se dar ao luxo de fazer isso sem perder a sua identidade, como é o caso da GFM 90,1.

Foi um desafio grande, evidentemente que nos primeiros meses tivemos uma oscilação nos bancos do IBOPE, durante alguns meses experimentamos essa "barrigada", até porque a mudança de nome ela foi ocasionada pela chegada de uma outra emissora com o nome muito parecido, que é a rádio Globo, mesmo que com programação e dial completamente diferente, mas isso de certa forma confundiu um pouco o ouvinte. Como eu disse, a audiência do IBOPE é recall, então nos primeiros meses perdemos um pouco da gordura que tínhamos adquirido durante anos, mas com uma campanha maciça, com envolvimento de todos os veículos da Rebe Bahia e presença digital, conseguimos retomar a curva de crescimento de audiência. E estamos visualizando que, em breve, vamos retornar ao patamar de audiência que tínhamos.

A Bahia FM também chegou a apresentar evoluções em audiência nos últimos anos. A que isso se deve? Há uma tendência de novos avanços? Outro detalhe da Bahia FM e da rede é a parceria com produtoras de eventos e festivais, correto? Pode nos contar um pouco mais sobre?

Evidentemente que uma maior aproximação com o meio artístico e uma presença forte nos principais eventos da cidade são parte integrante de um conjunto de ações que lançamos mão lá atrás para alcançar o nosso objetivo de consolidar a rádio na terceira colocação do ranking geral. Então isso chega a ser até mandatório, principalmente se levarmos em consideração que a rádio, como eu falei anteriormente, ela está sob o guarda-chuva da área de Entretenimento da Rede Bahia da qual fazem parte, além das o9utras emissoras de rádio e do portal iBahia, também a produtora de eventos icontent. Então essa expertise adquirida pela icontent ao longo dos anos na organização do Festival de Verão e Inverno, ela foi utilizada em prol da Bahia FM. Primeiro, é claro, colocando a emissora nesses eventos, principalmente no Festival de Verão, como rádio oficial, e também abrindo espaços para parcerias maiores com produtores e artistas aos quais sempre tivemos acesso. Isso nos permitiu, por exemplo, ter nos últimos anos artistas se revezando nas versões do jingle de verão da emissora. Já tivemos nomes como Léo Santana, Parangolé, Lore Improta e recentemente Harmonia do Samba deu voz ao famoso "Tô Ligado".

O mais bacana é que entendemos também a necessidade de levar a rádio para a rua, então temos um programa Fuzuê, que principalmente em épocas como o Verão e São João, ele vai para a rua, ora em local público, ora de grande movimento, como Estação da Lapa e estacionamento de principais shoppings. Esse é um programa que traz o artista, então conseguimos unir 2 ações importantes: estar na rua, ao vivo, ampliando a participação e popular e abrindo espaço para os artistas. Acredito que essa conjunção de fatores contribuiu muito para que a Bahia FM estar onde ela está hoje, caminhando aí para um viés de crescimento em audiência.

E como funciona a presença de programas da Bahia FM fora de seu estúdio? Isso tem aproximado ainda mais a rádio ao seu público?

Da mesma forma que a GFM 90,1, nos últimos anos, vinha apresentando um crescimento constante de audiência banco a banco, a Bahia FM, por outro lado, oscilava muito entre um banco e outro, a ponto de variar entre a 5ª e 3ª colocação. Era um comportamento de audiência com muitos altos e baixos, então fomos a campo para tentar entender e, diante das informações obtidas, fizemos ajustes, algumas vezes cirúrgicos na programação, mudamos um pouco a plástica, distribuímos melhor os nossos conteúdos, trouxemos mais serviços à nossa programação, equilibramos mais as promoções, apostando em promoções com mais qualidade, evidentemente que nos aproximamos mais da comunidade, isso foi refletivo mais na programação, com músicas que tocam nas ruas, na comunidade. Também a nossa comunicação, quando vamos para as ruas, para os bairros, gravar nossa campanha, nos aproximamos de artistas, fizemos parcerias, seja no jingle, seja trazendo os artistas para nosso estúdio, para dar entrevistas. Nós fomos, ao longo de alguns meses, fazendo esses ajustes norteados pelo que captamos na pesquisa de campo em que nossa inquietação era questionar aos entrevistados "o que eles gostariam de ouvir em uma rádio como a Bahia FM". E a resposta veio rápido: em poucos meses estabilizamos a audiência e, em seguida, passamos a crescer, a ponto de entendermos que hoje temos uma rádio consolidada na 3ª posição do ranking geral, uma rádio bem posicionada no público "C", como também no público AB.

Isso mostra que soubemos surfar na onda que levou a GFM 90,1 à liderança, quando pincelamos um pouco daquilo que as pessoas gostam de ouvir em uma rádio como a GFM 90,1 também em uma rádio como a Bahia FM, ao mesmo temo também é importante que se diga que uma rádio como a Jovem Pan para o nosso grupo nos permitiu identificar que tipo de conteúdo caberia em uma rádio popular, para também atrairmos esse público jovem. Após as mudanças serem implantadas, tivemos também a paciência e "estômago", para que não caíssemos na tentação de voltar atrás às mudanças caso alguma oscilação de audiência acontecesse. Nós também apostamos muito na nossa programação, e permitimos o tempo da colheita. Depois de algum tempo, essa oscilação de audiência diminuiu, até estagnar, e agora voltou a crescer, colocando a rádio em um novo patamar de audiência.

A Bahia FM possuí uma emissora no interior, correto? Como é a gestão da Bahia FM Sul?

A Bahia FM Sul, podemos dizer assim, foi a primeira emissora que surgiu a partir do projeto da Rede Bahia de expansão para o interior do Estado. Ela trabalha com o conceito de Rede, alinhado com a Bahia FM, mas evidentemente que ela não perde as suas características locais. Funciona da seguinte forma: de 6h às 18h, a programação é toda local, com ações promocionais, conteúdo de notícia local, programação musical alinhada ao perfil da região. E às 18h, até as 6h da manhã seguinte, a programação entra em rede com início com o programa Fala Bahia, apresentado por Emmerson José. Digo que esse é um modelo vitorioso e funcional, pois operamos uma emissora no interior com um custo baixo, e sem perder o seu localismo e regionalismo. Isso se dá graças ao conceito de grupo, de Rede, quando entramos na programação em linha. Esse é um modelo que encontramos que se mostra eficaz, e que nos faz estar preparados para continuar avançando nesse projeto de expansão, e quem sabe em breve comecemos a atuar nas praças onde já temos emissora de TV afiliada à Rede Globo. Isso ajuda a tornar a operação mais eficiente e rentabiliza os custos, pois você trabalha também sob uma gestão única, alinhada entre TV e rádio.

Em 2016 vocês optaram por trazer novamente a Jovem Pan FM ao mercado de Salvador. E atualmente a FM figura entre as maiores audiências da capital. Como tem sido esse resultado e qual foi a estratégia em escolher a Jovem Pan FM?

Ter uma rádio de perfil jovem na Rede Bahia sempre foi nosso objetivo. Eu diria que lá atrás, inclusive, além de uma rádio adulto-contemporâneo, uma rádio popular e uma rádio de notícia, nos faltava uma rádio jovem, então essa era a nossa intenção. Infelizmente a operação da CBN se mostrou deficitária. Uma pena, porque a CBN é uma marca de credibilidade, uma rádio de notícia que, na minha opinião, é uma das melhores do país, mas infelizmente em Salvador ela não conseguiu obter a mesma performance que ela tem em outros estados, principalmente Sul e Sudeste. Então, naquele momento, a nossa decisão foi de substituir a operação, saindo a CBN e entrando no dial a rádio Jovem Pan (91,3 FM). Uma rádio que, quando realizamos uma pesquisa de mercado para tomar a decisão de qual rádio trazer, ela se mostrou uma marca forte, com um ótimo recall, ainda que tenha ficado fora do mercado de Salvador há mais de 10 anos, mas ainda assim era muita lembrada, principalmente pelos jovens. O crescimento de audiência dela é espetacular. Para se ter uma ideia, quando montamos o plano de implantação da Jovem Pan, imaginávamos alcançar um patamar de audiência que a colocasse entre as 10 mais ouvidas com 1 ou 2 anos em Salvador, mas antes mesmo e completar 1 ano, a emissora já pontuava entre as 9 rádios mais ouvidas da cidade. A gente optou pela operação FM da Jovem Pan, e não a Jovem Pan News, justamente pela nossa convicção de que Salvador tinha carência de uma rádio jovem e noticiosa, com uma programação consolidada, além dos locutores reconhecidos como os melhores do país. Acreditamos também que a Jovem Pan tem bastante potencial para crescer ainda mais em audiência graças às mudanças e atualizações digitais que a cabeça de rede, em São Paulo, tem proposto.

Por fim, gostaria que você contasse aos leitores do tudoradio.com um pouco mais sobre o Festival Tô Ligado na Energia. É um projeto social?

O Festival Tô Ligado na Energia é um projeto que nos orgulha muito de sermos viabilizadores do surgimento, há quase 5 anos. Somos responsáveis pela produção deste projeto, que tem um apelo social muito forte, afinal de contas, trabalhamos diretamente com crianças e adolescentes, nas escolas, com o intuito de orientar e formar um pensamento voltado ao consumo eficiente e seguro da energia elétrica. Para apresentar o conteúdo aos estudantes, eles têm acesso a Teatro, Dança, Música, Percussão e Grafite, além dos laboratórios chamados de Conexão (oficinas pedagógicas), o que torna o trabalho lúdico e educativo, deixando toda a comunidade escolar imersa no período de 30 a 45 dias em um propósito de não só ajudar no consumo consciente, mas também formar cidadãos. É um projeto que perdura praticamente o ano todo, se adaptando ao ano letivo escolar. Inicialmente, eram 4 escolas contempladas, atualmente atendemos 08 unidades, a grande maioria delas localizadas no interior do estado da Bahia. Ficamos muito felizes da parceria que temos com o cliente patrocinador desse projeto exclusivo, que demandou e formatou conosco um conceito tão bacana, nos dando a oportunidade de contribuir com esse legado."