"How Radio Works": Novos estudos explicam qual é o papel do rádio AM/FM para anunciantes 

Pesquisas e mais pesquisas tem comprovado que o rádio AM/FM vive uma fase muito positiva em vários países, inclusive no Brasil e nos Estados Unidos. Mas há uma necessidade de que o mercado publicitário entenda o atual papel do rádio nessa crescente ofertas de plataformas. Estudos realizados em território norte-americano visam explicar "como funciona o rádio", ou seja, para que finalidade e para quem é destinada a mídia de rádio, esta que tem ampliado o alcance de campanhas que também estão em outras plataformas de mídia. Acompanhe:

Não tem jeito. Um formato de mídia complementa o outro, ou seja, uma campanha será bem sucedida se conseguir usar as mais diversas plataformas possíveis, mas respeitando o tipo de linguagem e alcance de cada veículo / canal. Por isso é possível ouvir empresas da chamada "nova economia" tendo forte presença em veículos como o rádio, como é o caso da Uber, Amazon Prime, entre outras companhias (isso no Brasil). E essas mesmas campanhas também estão em ambientes digitais, mobiliário urbano (outdoors, busdoors, etc), ampliando seus alcances. 

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Os levantamentos

De acordo com o primeiro estudo realizado pela Nielsen, este que cobriu 77 mil pessoas  entre 18 a 49 anos em mercados de PPM (formato de medição padrão nos Estados Unidos), entre março e abril, 44% dos americanos são telespectadores leves (TV) e representam apenas 9% do tempo total gasto com a TV. No entanto, o rádio atinge 90% desses consumidores difíceis de alcançar, muitos dos quais são consumidores mais jovens. 

Um estudo separado da Nielsen para uma grande rede de TV descobriu que adicionar anúncios de rádio à campanha de TV da rede para a estréia da temporada de uma série de TV (produções do horário nobre da televisão norte-americana) aumentava a frequência da campanha em 80%.

"O que encontramos é ao adicionar rádio ao mix de transmissão resulta em duas coisas. Primeiro, aumenta o alcance e a frequência da campanha de maneira muito eficiente", afirma Gayle Troberman, diretor de marketing da iHeartMedia. "Além disso, muitas vezes encontramos clientes ocupando o rádio no início da campanha e isso vai acelerar o impacto da TV e da mídia digital." 

Outro estudo da Nielsen, desta vez para uma grande seguradora nacional, confirmou esse resultado relatado pelo diretor da iHeart. Descobriu-se que a realização de uma campanha de rádio ao lado da TV gerou um reconhecimento 35% maior da marca do que apenas a TV. "A manchete é que o rádio melhora a sua TV", diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e Westwood One. "Colocar o rádio no plano trará pessoas novas e diferentes junto com as pessoas que só são expostas de maneira leve pela TV, amplificando assim a frequência", explica.

Não ajuda apenas a TV…

A TV não é a única mídia para a qual o rádio fortalece o impacto da campanha. Um estudo da Katz Radio mostrou que a rádio proporcionou um aumento de 261% na conscientização entre adultos expostos a rádio para a mesma campanha na internet móvel, um aumento de 100% para anúncios em jornais e 92% para outdoors. Outros canais de mídia que experimentaram os levantamentos de campanha induzidos por rádio foram internet para PC (+ 81%), mala direta (+ 78%) e revistas (+ 42%).

A pesquisa sugere que aumentar a frequência de anúncios de uma campanha, adicionando o grande alcance do veículo rádio, ajuda as marcas a ficarem dentro dos consumidores, de modo que, quando veem a TV ou o anúncio digital, isso aumenta a credibilidade da marca. Isso é conhecido como validação de várias fontes, um termo relativamente novo que está ganhando força nos círculos de publicidade. "A ideia é que ouvir a mensagem e ver a mensagem de diferentes fontes cria maior validade, consciência e lembrança na mente do consumidor", diz Brad Kelly, diretor da Nielsen Audio.

Novas abordagens por parte das rádios

Como resultado, algumas emissoras de rádio dos Estados Unidos estão adotando uma nova abordagem em termos de vendas para grandes anunciantes que possuem verbas em bilhões de dólares. Em vez de depreciar a TV, os vendedores estão sugerindo que os profissionais de marketing transfiram parte de seu orçamento de TV para o rádio, a fim de obter mais "rodagem" de suas compras na TV. "Durante toda a minha carreira, fomos ensinados a pensar no rádio e na TV como mídia concorrente. Agora estamos entendendo que isso não é mais verdade, que eles são na verdade altamente complementares um do outro", diz Kelly. "Individualmente eles entregam algo, mas juntos eles criam algo mais".

Os estudos apontam também que uma das razões pelas quais o todo é muitas vezes maior que a soma das partes é que o rádio e a televisão alcançam públicos diferentes. Os ouvintes de rádio estão mais jovens, os telespectadores são mais velhos nos Estados Unidos. O rádio é basicamente uma mídia fora de casa, cujo período de consumo no horário nobre é durante o dia. A TV é principalmente uma mídia doméstica e é consumida principalmente à noite, assim como ocorre no Brasil.

Estados Unidos: mercado tem ferramenta que constrói cenários para a publicidade

Para descobrir como as duas mídias funcionam juntas, os anunciantes não precisam mais confiar em informações casuais. Em agosto, a Nielsen lançou o levantamento Local Media Impact, a primeira ferramenta de planejamento de mídia multicanal para agências e anunciantes que inclui dados locais de escuta de rádio nos Estados Unidos. LMI poderia ter um impacto dramático em como o rádio é comprado e usado no nível local. "A resposta da agência foi esmagadora", diz Bouvard. "Isso permite que a agência faça perguntas de hipóteses - se eu colocar 10% ou 20% do meu orçamento em rádio, o que isso faz ao meu alcance e frequência? É como um construtor de cenários".

Inicialmente disponível apenas nos 25 principais mercados dos Estados Unidos, o LMI preenche uma lacuna enorme para dados granulares locais de escuta de rádio a serem usados no processo de planejamento de mídia, algo que havia perseguido a indústria há anos e agora é cada vez mais importante em decisões de compra de mídia orientadas por dados . "Acho que isso ajudará a todos nós do setor que promovemos o rádio para fazer com que as pessoas prestem atenção, o que é muito difícil quando você não consegue colocar as métricas na frente delas", diz Stacey Lynn Schulman, diretora de marketing da rep. firma Katz Media Group. "Se você está na frente das pessoas e mostra como o rádio funciona em conjunto com outras mídias, você está mais inclinado a estar no conjunto de considerações", completa Lynn.

Chegando em um momento em que os profissionais de marketing estão lidando com a forma de substituir o alcance perdido pela TV - o rádio atinge 92% das pessoas com mais de 18 anos, enquanto a TV ao vivo e com horário deslocado caiu para 88% - o lançamento do LMI poderia ser mais fortuito para o rádio. "À medida que o alcance da TV está em declínio e o rádio está se mantendo estável em massa, estamos vendo mais demanda e interesse de clientes com melhores dados e melhores ferramentas de planejamento", diz Troberman.

Rádio alavanca sites de varejistas

Pesquisas recentes nos Estados Unidos e novos fornecedores de análises, enquanto isso, estão acumulando evidências convincentes de que o rádio impulsiona a atividade de busca e o tráfego do site para os anunciantes. Um estudo de julho de 2016 da Nielsen com 898 entrevistados mostrou que um grande varejista experimentou um aumento de tráfego de 20% nas lojas e um aumento de 75% nos visitantes do site entre os consumidores que ouviram três ou mais anúncios de rádio do varejista.

E um recente estudo encomendado pelo Interactive Advertising Bureau, conduzido pela Research Now, mostrou que a mídia digital usada simultaneamente com o rádio e a TV gerou uma percepção positiva da marca e a intenção de comprar um grande varejista norte-americano. O estudo de atribuição de anúncios em mídia cruzada do IAB mostrou que a exposição à mídia em vários canais foi um fator-chave, representando 90% da intenção de compra e 68% da percepção da marca. Outro detalhe importante: nenhum meio utilizado sozinho gerou um aumento significativo da marca.

Mais uma prova da capacidade do rádio de impulsionar a atividade de pesquisa on-line veio em um estudo encomendado pelo RAB de 2017 da Sequent Partners e da Media Monitors que mostrou que a publicidade no rádio aumentou 29% nos resultados de pesquisa online da marca. A análise foi baseada em mais de 2.100 anúncios de rádio locais em seis categorias. A relevância prática das descobertas é que o rádio pode ter um papel fundamental na influência do caminho de compra do consumidor, à medida que ele continua a ouvir, aprender e comprar marcas e produtos em vários dispositivos.

Embora estudos como esse ajudem a estruturar a conversa entre compradores e vendedores, muitas empresas de rádio dos Estados Unidos  fizeram parcerias com fornecedores de atribuição de marketing que podem medir o impacto da publicidade em rádio no volume de pesquisas e na visitação de websites para campanhas de clientes individuais, algo que pode ser facilmente implantado no mercado brasileiro.

"Para uma concessionária estar na lembrança quando um consumidor inicia a busca é fundamental", diz Troberman. "A maioria dos revendedores rastreiam suas campanhas de rádio pelo impacto da pesquisa na web e continuam entre alguns de nossos maiores e mais previsíveis clientes de publicidade de rádio porque o rádio atrai a marca e acelera e aumenta o impacto da pesquisa digital", finaliza.

Os levantamentos nos Estados Unidos, com o cruzamento dos estudos/panoramas, foram publicados pelo Inside Radio, portal especializado no veículo em território norte-americano.