Tendências | GroupM estima crescimento de 7,6% para o rádio em 2021 e destaca que o áudio digital pode ser estratégico

O GroupM fez um levantamento sobre o crescimento da publicidade no mercado norte-americano para 2021 e os próximos anos, excluindo gastos relacionados à política. E na previsão é esperado um crescimento substancial de 7.6% para o veículo neste ano, colaborando com as estimativas de outras análises. O que chama a atenção no relatório é o fato do GroupM destacar que o áudio digital, em especial o podcast, pode adicionar uma parcela importante no faturamento das emissoras. Outro ponto importante, a partir de um estudo da Nielsen, mostra que as rádios já recuperaram completamente a audiência de famílias com renda mais elevada nos Estados Unidos. Acompanhe os recortes:

Na semana passada o tudoradio.com repercutiu a previsão da Borrell, que apontou que o rádio vai experimentar um crescimento de 6,9% em 2021 nos Estados Unidos, com evolução diferente em cada mercado (alguns podem crescer acima dos dois dígitos). A análise anterior considera os anúncios locais, mais expressivos para o rádio. E no caso do GroupM, o relatório acaba considerando esse perfil de anunciante e projeta um avanço de 7.6% para o veículo em 2021.

Nos dois casos não haverá ainda uma recuperação do nível de investimento publicitário que era visto antes de 2020, ou seja, o crescimento para 2021 ainda não será suficiente para resolver a equação negativa vista devido aos efeitos da pandemia do novo coronavírus que, apesar do rápido avanço da vacinação nos Estados Unidos, o país ainda está sob efeito do vírus em vários setores. Porém, na sequência, é prevista uma trajetória de normalização para todas as mídias.

O que chama a atenção no relatório da GroupM, destacado pelo portal Inside Radio, é a importância do áudio digital na estratégia de crescimento publicitário do rádio. Ele pode ser responsável por adicionar uma 'gordura' fundamental para a evolução financeira do meio, com destaque para os podcasts. "Novas formas de rádio - incluindo podcasting, mas também serviços de streaming de áudio - ajudam a fornecer alguma 'sizzle' ao meio, embora a orientação local da base de anunciantes do rádio restrinja o crescimento", afirma Brian Wieser, presidente Global de Business Intelligence do GroupM.

O executivo do GroupM também chama a atenção para o comportamento de pequenas empresas, que podem ser uma parte maior da atividade econômica. Segundo a reportagem do Inside Radio, isso é especialmente bom para o áudio e para a rádio local em particular. Weiser aponta que há um número crescente de pequenas empresas que surgiram durante a recuperação econômica por lá. "Cada um deles provavelmente gastará alguma quantia em publicidade, mesmo que todas as pequenas empresas percam coletivamente parte da atividade econômica em relação às maiores", afirma o executivo.

Os incentivos fiscais para os consumidores norte-americanos e o afastamento do país em relação aos efeitos pandêmicos a partir de 2021 impulsionam as projeções positivas. "Nossa atualização das expectativas é principalmente um reflexo da recuperação mais saudável do que o esperado da economia das profundezas da pandemia, combinada com o impacto significativo do estímulo fiscal que o governo federal está fornecendo aos consumidores", afirma Wieser.

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Audiência também conta com projeções positivas

Em uma nova publicação no blog "Everyone’s Listening" da Westwood One, Pierre Bouvard (diretor de Insights da Cumulus Media) relata que a rádio AM/FM recuperou completamente a audição de famílias com uma renda de US$75.000 ou mais. Os dados são em comparação com um ano antes, de acordo com o Fall 2020 Nationwide Report da Nielsen.

Em resumo, a Westwood One destaca que os dados semanais de alcance da Nielsen Nationwide para o outono de 2020 versus. 2019, mostram que não só a rádio AM/FM reteve 94% de seu alcance pré-pandêmico entre pessoas de 25 a 54 anos, como também recuperou praticamente todo o seu alcance entre as pessoas de 25 a 54 anos com uma renda anual de US$75.000 ou mais.

Outro ponto de destaque segundo a análise da Westwood One é que o alcance semanal do AM/FM para o outono de 2020 foi idêntico ao de um ano antes, entre as pessoas 25-54 e 35-64. O quadro abaixo mostra essa recuperação do alcance entre as faixas etárias e suas respectivas rendas.

E o Brasil?

Alguns pontos dessa análise da Borrell e também do GroupM podem ser traduzidas para o mercado brasileiro. Possivelmente, a dinâmica de retomada entre as principais regiões do país também pode ser diferente por aqui. Algumas cidades sofreram (ou ainda sofrem) mais do que outras com os impactos da pandemia do novo coronavírus, seja de ordem econômica ou sanitária. E o áudio digital também passa a ser uma estratégia importante no complemento das operações de rádio no país, seja pela audiência ou como opção para faturamento.

É possível também que a recuperação aguardada para o mercado de rádio dos Estados Unidos em 2021 seja experimentada de forma mais clara no Brasil em 2022. Conforme já noticiado pelo tudoradio.com, a recuperação econômica está atrelada à vacinação, segundo expectativas de executivos do setor de rádio. E a situação norte-americana está mais adiantada que a brasileira. Para se ter uma ideia, já está previsto o retorno de grandes festivais de música nos EUA para o segundo semestre deste ano.

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Com informações do GroupM, Nielsen, portal Inside Radio e blog Westwood One