Tendências | Nielsen sugere que mídias não realizem cortes nos orçamentos de anúncios e pede adoção de estratégias omnichannel

Não há um momento adequado para se parar o marketing. Empresas e marcas passam a sentir os efeitos do “silêncio” ou “apagão” após a diminuição nas receitas com publicidade, devido aos efeitos da pandemia do novo coronavírus. Mesmo com o início da recuperação do mercado publicitário, a Nielsen aponta que os orçamentos ainda estão restritos e isso não é um bom sinal. E é preciso pensar em estratégias diversificadas para as campanhas, pensando em 'omnichannel' (que não faz distinção entre os mundos on e offline). O relatório é referente ao mercado norte-americano.

"Não existe mais abordagem de tamanho único para empresas que buscam se envolver com os consumidores", diz o Relatório Anual de Marketing da Nielsen, que também foi destacado pelo portal norte-americano Inside Radio. Segundo o estudo, os orçamentos de muitas empresas permanecem "significativamente restritos", mesmo com a recuperação que já é observada no investimento de marketing. A Nielsen emite um alerta para aqueles que enfrentam tempos difíceis: não corte os orçamentos de publicidade.

"As marcas não podem correr os riscos associados ao silêncio”, diz o relatório da Nielsen, que completa afirmando que “além de reduzir o reconhecimento mais importante, as decisões de curto prazo para interromper a publicidade colocam a receita de longo prazo em risco - tanto a receita incremental quanto as vendas básicas". 

Outro ponto importante do relatório da Nielsen revela que as marcas de todos os segmentos econômicos afirmam que a aquisição de clientes é seu principal objetivo de marketing. No entanto, os entrevistados pela Nielsen também disseram que planejam aumentar seus gastos com marketing em alguns canais selecionados, em vez de adotar um foco holístico. A Nielsen sugere justamente o contrário: que os anunciantes precisam pensar em 'omnicanal', ponto que é mais positivo para meios como o rádio.

Isso ocorre devido ao maior interesse de anunciantes em incrementar as verbas em plataformas e formatos digitais. Porém, segundo a Nielsen, a estratégia deve complementar os mais diversos formatos de anúncios e plataformas, inclusive aquelas consideradas “off-line”, como o rádio e a televisão.

"É hora de eles darem um passo adiante, para que pensem em criar experiências perfeitas para os consumidores de um ponto a outro, não apenas no ponto de compra", diz o relatório. "E dado o foco elevado no ROI, os profissionais de marketing precisam medir em todos os canais aos quais alocam fundos, não importa o quão pequena seja a alocação", destaca a Nielsen.

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Prognósticos positivos para o rádio e para o áudio

Segundo o portal Inside Radio, a Nielsen realizou uma pesquisa com empresas de todos os tamanhos, de diferentes segmentos. E a partir disso, encontrou algumas notícias positivas para o rádio: seis em cada dez profissionais de marketing disseram que planejam aumentar seu orçamento de rádio nos próximos doze meses para continuar gastando o mesmo em 2021. Cerca de 15% dizem que seu orçamento de rádio pode sofrer reduções, enquanto o restante não tem certeza de como ficará esse planejamento.

Também segundo o relatório, as perspectivas são ainda melhores para streaming de áudio (o que inclui o rádio via internet) e podcasting. Quase sete em cada dez anunciantes acham que seus orçamentos de streaming de áudio vão se expandir ou pelo menos acompanhar o ritmo do ano passado. E para podcasting, três quartos esperam que seus orçamentos de anúncios de podcast cresçam ou se mantenham estáveis em 2021. Apenas 5% esperam cortes.

Como poderá ser o planejamento do investimento publicitário por plataforma e formato de mídia para os próximos 12 meses. Em verde, é a porcentagem que terá um incremento no investimento. Em cinza, é o volume que será mantido. Em vermelho/rosa, é a redução no orçamento. Já em preto/cinza, é a porcentagem indefinida sobre o planejamento.

No quadro acima, é possível notar que as verbas relacionadas à formatos e veículos que dependem de uma maior previsibilidade dos hábitos de consumo após a pandemia permanecem com maiores indefinições. Ou seja, a depender de como a situação evolua e como os veículos trabalham na atração de anunciantes, há chance de incrementos nas verbas além do que já está previsto. O contrário também se aplica.

O relatório também aponta que um dos principais desafios para o áudio é em relação à confiança nos efeitos da publicidade, ou seja, na possibilidade de conseguir medir o retorno do investimento realizado. Porém, isso não é algo exclusivo do áudio e do rádio: a Nielsen aponta que a confiança parece ser escassa em geral e não é necessariamente um obstáculo para os compradores. Exemplo: a Nielsen descobriu que 65% dos anunciantes estão planejando gastar mais em vídeo online e móvel este ano, mas três em cada quatro não têm certeza sobre como medir o ROI com precisão.

"Apesar da covid-19, medir e provar o ROI continuam sendo desafios universais para todas as marcas e setores", afirma o relatório. 

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Com informações da Nielsen e portal Inside Radio