Black Friday de 2022 vai do empate até a frustração nos ambientes on e offline

Havia um certo otimismo no varejo para a Black Friday 2022, com a previsão de uma alta nas vendas na comparação com as edições anteriores. Porém, o balanço preliminar não foi positivo. Segundo a imprensa especializada, as vendas do varejo on-line foram bem abaixo das expectativas, registrando queda em relação à 2021. Já no rádio, executivos ouvidos pelo tudoradio.com classificaram o período como "empate" ou "sem alteração na rotina comercial das emissoras", mas com um período positivo antes de novembro. Uma Copa do Mundo no final do ano, a situação econômica atual da população e uma possível retomada do varejo físico são fatores especulados para explicar a retração no online.

Uma reportagem da Exame repercutiu a movimentação negativa do varejo on-line na Black Friday deste ano. Segundo um levantamento da Confi.Neotrust, empresa de inteligência de dados com foco em varejo on-line, em parceria com a ClearSale, de quinta-feira (24) até as 19h da sexta-feira (25), as vendas caíram mais de 30% em comparação a 2021. E o maior impacto negativo foi na quinta passada, com a estreia do Brasil na Copa do Mundo.

Nos dias que antecederam a Black Friday, já era possível notar um certo pessimismo no mercado com as vendas on-line. Não era observado pela publicidade um avanço nos investimentos em anúncios relacionados ao período, algo que era comum nos anos anteriores, com os valores atingindo seu pico na própria sexta-feira e seguindo até a segunda-feira seguinte, com a "Cyber Monday", impactada diretamente com a segunda partida do Brasil. O pessimismo com o cenário econômico (queda na intenção de consumo) e a divisão das atenções com outros eventos, como a Copa, podem ter feito os varejistas pisarem no freio em novembro, seja na publicidade e também na execução de ofertas.

Já em outras mídias, como o rádio, o cenário varia muito conforme a praça, mas no geral a percepção foi de "vida normal", sem um impacto significativo direto da Black Friday no faturamento das emissoras. O setor já vem de uma melhora percebida a partir do mês de setembro, tendo novembro e dezembro como mêses fundamentais para a ampliação de receita, seguindo o calendário do varejo. Neste caso, um pico relacionado à Black Friday não foi necessariamente sentido, calendário que também foi de certa maneira impactado pela Copa. 

Atualização de campanhas e expectativa com dezembro

Black Friday já não costumava impactar a rotina comercial das emissoras em anos anteriores. O rádio costuma ser mais requisitado pela movimentação do comércio em dezembro, com as festas de fim de ano. Novembro costuma ser um mês positivo por estar muito perto desse período e a Black Friday acaba virando um "esquenta" para o fim de ano, com os anunciantes aproveitando a data para atualizar suas campanhas conforme o calendário.

Antecipações

A Copa também é um dos fatores que mais causaram impactos no varejo em novembro e não foi algo que não estava no radar das empresas. Segundo uma matéria do InfoMoney, muitas marcas apostaram em antecipar bem as promoções no on e offline, fugindo do período atípico que seria novembro de 2022. Isso explica a movimentação positiva a partir de setembro, onde o investimento publicitário esteve em alta em vários setores. Isso também ajudou no "esvaziamento" do efeito Black Friday neste ano. 

“Com os dois eventos acontecendo mutuamente [Copa e Black Friday], e a oferta dos varejistas com promoções antecipadas, foi registrada menor concentração no dia oficial da Black Friday, conforme antecipamos”, afirma Tiago Mello, CPO (chefe de produto) e CMO (chefe de marketing) da Linx, em entrevista feita ao InfoMoney.

Poder de compra mais fraco

Outro dado que exemplifica bem o período morno ou negativo que é vivenciado pelo varejo nesta reta final de 2022 tem relação com a queda no poder de compra do consumidor, que está operando em baixa em novembro. Isso impactou diretamente na percepção do empresariado do comércio, este que amargou a pior queda de confiança no setor em 18 meses. Isso ajuda a explicar o "freio de mão puxado" no investimento publicitário e no volume de ofertas promocionais.

Segundo uma reportagem do Valor Econômico, o recuo no índice de confiança do comércio em novembro foi o segundo consecutivo e levou o indicador ao menor patamar desde abril, sendo também a queda mais forte desde março de 2021. 

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Ilustração relacionada à Black Friday / Crédito: depositphotos.com

Com informações do Valor Econômico, Exame e do InfoMoney