Com impactos diretos para a publicidade digital global, Google desiste de aposentar os cookies de terceiros

O Google anunciou nesta segunda-feira (22) que desistiu da descontinuidade dos chamados "cookies de terceiros". Embora pareça um assunto distante do rádio, ele impacta diretamente uma série de iniciativas digitais por parte de diferentes emissoras, especialmente os portais que contam com publicidade programática e direcionada. Por não obter um resultado satisfatório que não prejudique a cadeia de marketing digital global, a big tech do Vale do Silício indicou que partirá para outras iniciativas que permitam um maior controle dos usuários sobre o uso de seus dados para a entrega de publicidade no navegador Google Chrome, o mais popular do planeta.

A notícia chega após uma série de adiamentos da data de aposentadoria dos cookies. Em resumo, ainda não foi encontrada uma alternativa viável que preze pela privacidade dos usuários e mantenha a eficiência da entrega de publicidade. Após pressão de empresas, geradores de conteúdo e outros agentes importantes desse mercado, o Google optou por outras alternativas no Chrome, mesmo que continue desenvolvendo o projeto Privacy Sandbox, que busca alternativas aos cookies.

O fim dos cookies de terceiros no Chrome foi adiado duas vezes desde que o Google anunciou a decisão pela primeira vez em janeiro de 2020, com a previsão de concluir o processo dentro de dois anos. Em julho de 2022, a gigante da tecnologia adiou o cronograma para o segundo semestre de 2024, antes de adiá-lo novamente em abril deste ano para 2025, pendente de aprovação dos reguladores. Os múltiplos adiamentos ocorreram em meio à lenta adoção pela indústria das alternativas seguras para a privacidade do Google, que não oferecem o mesmo nível de desempenho e capacidades de medição entre sites que o rastreamento por cookies.

"Ao longo desse processo, recebemos feedback de uma variedade de partes interessadas, incluindo reguladores como a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) e o Escritório do Comissário de Informações (ICO), editores, desenvolvedores web e grupos de padrões, sociedade civil e participantes da indústria de publicidade. Esse feedback nos ajudou a elaborar soluções que visam apoiar um mercado competitivo e próspero que funcione para editores e anunciantes, além de incentivar a adoção de tecnologias que aprimoram a privacidade", diz Anthony Chavez, VP do projeto Privacy Sandbox, ao comunicar a desistência da aposentadoria dos cookies de terceiros.

Chavez informou que a empresa está propondo uma abordagem atualizada no Google Chrome que eleva a escolha do usuário. "Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, vamos introduzir uma nova experiência no Chrome que permite às pessoas fazer uma escolha informada que se aplica a toda a navegação na web, e elas poderão ajustar essa escolha a qualquer momento. Estamos discutindo esse novo caminho com reguladores e nos envolveremos com a indústria à medida que implementamos isso", informa o executivo.

"À medida que avançamos, continua sendo importante que os desenvolvedores tenham alternativas que preservem a privacidade. Continuaremos a disponibilizar as APIs do Privacy Sandbox e a investir nelas para melhorar ainda mais a privacidade e a utilidade. Também pretendemos oferecer controles adicionais de privacidade, por isso planejamos introduzir a Proteção de IP no modo de navegação anônima do Chrome", diz Chavez.

De acordo com o Tecnoblog, portal brasileiro especializado em tecnologia, os cookies de terceiros são utilizados por sites diferentes daqueles que o usuário está acessando, como em banners de publicidade que rastreiam a navegação dos usuários. Defensores da privacidade pediam ferramentas para bloquear esses cookies, e navegadores como Firefox, Edge e Safari adotaram essa barreira. No entanto, para o Google, a situação era mais complexa devido ao domínio do Chrome no mercado e ao grande volume de receita proveniente da publicidade baseada em cookies, onde qualquer erro poderia resultar em perdas financeiras significativas, impactando negativamente toda a cadeia, inclusive rádios que possuem receitas digitais através de seus portais.

Ainda de acordo com o Tecnoblog, tentativas de desenvolver novas formas de segmentação de anúncios, como a aprendizagem federada de coortes (FLoC), foram rejeitadas por concorrentes, levando a empresa a trabalhar nas APIs da Privacy Sandbox. No entanto, autoridades do Reino Unido alertaram que a substituição dos cookies por um padrão próprio do Google poderia prejudicar a concorrência e concentrar ainda mais o mercado. Sem acordo, o Google desistiu de bloquear os cookies de terceiros, mas continuará desenvolvendo a Privacy Sandbox.

Com informações do Google / Privacy Sandbox e do portal Tecnoblog