Tendências | Para crescimento em receitas de publicidade local, equipes de rádio precisam vender on e offline

Um dos maiores motores financeiros do rádio em todo planeta é o investimento local em publicidade. Ou seja, são aqueles anúncios de produtos/serviços e eventos que acontecem na cidade ou região de uma determinada estação. Esse tipo de investimento é sempre observado com atenção, para determinar se alguma tendência pode indicar algo positivo ou negativo para essa importante realidade do rádio. De acordo com a BIA Advisory Services, empresa especializada nesse segmento nos EUA, ao analisar os dados atuais, há oportunidades de crescimento no cenário atual. Em geral, o mercado precisa entender a importância do rádio terrestre para os mais diversos segmentos econômicos, e as equipes de vendas das emissoras precisam saber vender os universos "on e off".

"Há muitos aspectos positivos em relação ao que está acontecendo com o rádio via ondas hertzianas", afirmou Nicole Ovadia, VP de Previsão e Análise da BIA, durante um webinar realizado pela empresa nesta semana. De acordo com a executiva, a fala é baseada na observação de que sua previsão coloca o rádio em quinto lugar entre os maiores gastos de mídia em 2024 nos EUA, com um valor estimado de $10,7 bilhões, ou 6,2% do gasto local total. O aumento de 2,4% na taxa composta de crescimento anual em relação aos $9,7 bilhões de 2020, diz ela, "não é desprezível. Isso mostra saúde."

Quanto aos segmentos que impulsionam esse gasto local com publicidade, a política, claro, domina o rádio AM/FM para 2024 com $561,2 milhões. E aqui é um recorte específico dos Estados Unidos, já que o setor por lá é irrigado por investimentos em época eleitoral. Mas, apesar de ser um ponto específico do mercado norte-americano, esses gastos em alta ajudam a fortalecer a ideia de que o rádio é vital para qualquer mensagem publicitária que precise mobilizar muitas pessoas, de milhares a milhões.

Colaborando com essa lógica de como o investimento político entende a importância do rádio para chegar até as pessoas, esse segmento contou com aumento de gastos este ano em campanhas locais e regionais. O rádio é a principal mídia de massa em alcance, a mais confiável de todas as mídias, e o AM/FM conecta com 82% dos eleitores indecisos.

Também é notável para o segmento político seu gasto significativamente baixo em rádio digital, onde a categoria ocupa o 16º lugar com apenas $69,6 milhões. "Isso é uma oportunidade enorme", diz Ovadia. "O digital (do rádio) realmente não está no radar em termos de política, e deveria estar." Ou seja, mesmo um segmento que entende a importância do rádio ainda não utiliza as plataformas digitais do meio para fazer o seu planejamento, apontando que é necessário apresentar-se como empresas de soluções no digital para ampliar as oportunidades de receitas.

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Já os outros segmentos seguem mais próximos da lógica de outros países, como conselhos de investimento e aposentadoria ($428,3 milhões), restaurantes de serviço rápido/fast food ($400,4 milhões), bancos comerciais ($363,8 milhões) e supermercados/mercearias ($350,1 milhões).

Outra oportunidade para o rádio está na mudança do segmento de restaurantes de serviço rápido. "Estamos vendo a lealdade à marca em disputa", diz Ovadia no webinar. "Então há muito mais publicidade de topo de funil acontecendo, onde o Wendy's está tentando atrair os clientes do McDonald's. Com os preços subindo e os clientes procurando por ofertas e economias, isso é uma oportunidade real para mais ações de topo de funil, [e] o rádio é ótimo nisso", destaca a executiva, deixando clara outra característica importante do meio para a publicidade.

Quando se trata da escolha entre rádio tradicional e digital no novo ambiente de mídia, o coapresentador e CEO da Marketron, Jimshade Chaudhari, diz: "Não é uma questão de um ou outro. Os vendedores de rádio local estão bem posicionados para vender ambos daqui para frente. É realmente a combinação desses dois que proporciona os melhores resultados para os anunciantes." Em resumo, cada vez mais as emissoras vão precisar de equipes que saibam vender todas as plataformas de entrega de conteúdo de uma emissora, com a finalidade de identificar melhor as oportunidades para as emissoras e também para seus parceiros.

Outra oportunidade mencionada no webinar é o rádio se unir à CTV (TV conectada) para campanhas. "Quando você combina os dois, você está realmente atingindo seu público onde quer que ele esteja, e atingindo diferentes audiências", diz Chaudhari. "Pode haver um pouco de sobreposição, mas quando você está tentando gerar reconhecimento em geral, se você combinar CTV e OTT (anúncios de TV via streaming) com o alcance do rádio, você fará um ótimo trabalho em garantir que está atingindo seu público em geral."

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Ilustração

Com informações da BIA e do portal Inside Radio