Rádio mantém trajetória de crescimento e se consolida como um dos pilares da publicidade na Espanha

O rádio segue como um dos pilares da publicidade na Espanha, registrando um crescimento sólido e mantendo-se como um dos meios com melhor desempenho no último ano. Segundo o Estudo InfoAdex 2025, o setor movimentou 489 milhões de euros em 2024, um avanço de 7,4% em relação ao ano anterior. Esse resultado coloca o rádio em uma posição privilegiada dentro do ecossistema publicitário, superando o desempenho de segmentos como jornais impressos e revistas, que tiveram retrações ou crescimento modesto.

Em comparação, a televisão continua sendo o meio dominante, absorvendo 1,85 bilhão de euros em publicidade no período, mas enfrentando uma leve desaceleração. Já o digital, que inclui redes sociais e anúncios em websites, consolidou-se como um dos principais motores de crescimento, representando mais de 2,7 bilhões de euros em investimentos publicitários. Diante desse cenário, o rádio segue demonstrando resiliência, conseguindo manter sua relevância mesmo em um ambiente de mudanças aceleradas no consumo de mídia.  

O rádio e áudio digital movimentaram 575,2 milhões de euros, representando 9,3% do total, com 15% vindo do digital. A televisão lidera o mercado, seguida por buscas e redes sociais.

A força dos grandes grupos e o desafio para rádios menores  

A análise da InfoAdex revela que 87,1% da receita publicitária do rádio está concentrada em três grandes grupos de comunicação: PRISA Radio, Ábside Media e Atresmedia. Isso significa que a maior parte do investimento segue direcionada para redes nacionais e para rádios com ampla cobertura, enquanto as emissoras independentes e regionais enfrentam desafios para captar uma fatia maior desse mercado.  

Essa concentração de investimentos reflete a confiança dos anunciantes na previsibilidade e no alcance das grandes redes. PRISA Radio, dona da Cadena SER, continua liderando o setor, enquanto Ábside Media (COPE) e Atresmedia Radio (Onda Cero e Europa FM) também mantêm posições consolidadas. O domínio dessas emissoras não apenas garante estabilidade ao mercado, mas também impõe barreiras de crescimento para rádios menores, que precisam buscar diferenciação e novos formatos para atrair anunciantes.  

Embora algumas rádios locais e independentes estejam investindo na digitalização como forma de ampliar seu alcance e monetização, a migração da publicidade para o digital ainda acontece de forma gradual. Muitas marcas ainda preferem apostar no rádio tradicional pela segurança das métricas já estabelecidas e pelo impacto comprovado da mídia.  

Os três principais grupos de rádio – PRISA Radio, Ábside Media e Atresmedia Radio – concentraram 87,1% da receita publicitária do setor, totalizando 403,6 milhões de euros. Emissoras menores dividiram os 12,9% restantes do mercado, com destaque para o Grupo Godó, CRTVG e Radio Blanca.

Digital: desafio ou oportunidade?

O crescimento do digital também traz reflexos para o rádio. Com o avanço do streaming e dos podcasts, a concorrência por audiência se tornou mais acirrada, exigindo que as emissoras adaptem suas estratégias. O rádio tradicional já está presente no digital por meio do simulcasting (transmissões ao vivo via internet) e do oferecimento de conteúdos sob demanda, mas ainda há desafios para transformar essa presença em um fluxo sólido de receita publicitária.  

Diferentemente do rádio convencional, no qual as métricas de audiência são claras e bem estabelecidas, o digital enfrenta desafios na medição precisa do impacto publicitário. Além disso, a pulverização de plataformas faz com que o planejamento de campanhas exija estratégias mais complexas, muitas vezes distribuindo investimentos entre múltiplos canais.  

A adaptação ao digital será um fator-chave para manter esse desempenho positivo nos próximos anos, revela o estudo. O investimento em novas plataformas e em modelos híbridos de transmissão pode garantir que o rádio amplie ainda mais sua participação no bolo publicitário, sugere os dados. O cenário atual já demonstra que, mesmo diante das mudanças no consumo de mídia, o rádio segue sendo um canal essencial para a comunicação das marcas, combinando credibilidade, alcance e inovação.  

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Podcasts faturam menos do que o esperado

O newsletter especializado em mídia, AudioGen, chamou a atenção para o fato de que o mercado de publicidade em áudio digital na Espanha segue em crescimento, mas o investimento nos podcasts ainda é limitado. Segundo o relatório da IAB, o setor movimentou 133 milhões de euros em 2024, mas apenas 9,4 milhões foram destinados a podcasts, com a maior parte dos anúncios concentrados no streaming. Já o estudo da InfoAdex mostrou que a publicidade em áudio digital recuou 39% em relação ao ano anterior, totalizando 86 milhões de euros, reforçando os desafios de monetização do formato. Nos Estados Unidos, o mercado também cresce abaixo do esperado, com projeção de 2,2 bilhões de dólares em investimentos para 2024, um avanço de apenas 14%.  

Especialistas apontam que o crescimento da publicidade em podcasts esbarra em três fatores: a falta de segurança para anunciantes, já que marcas evitam se associar a determinados temas; dificuldades na mensuração de resultados, pois downloads nem sempre indicam engajamento real; e a necessidade de maior escala e alcance, já que campanhas publicitárias isoladas em um único programa são pouco atrativas para grandes anunciantes. Essa fragmentação dificulta a captação de investimentos expressivos no setor.  

Enquanto isso, o rádio tradicional continua liderando o investimento publicitário em áudio na Espanha, movimentando 489 milhões de euros em 2024 – 85% do total, concentrados nos três grandes grupos do país, conforme já citado pelo tudoradio.com neste texto. O podcasting, por outro lado, ainda enfrenta o desafio de consolidar sua estrutura de mercado, precisando atrair um volume maior de ouvintes e oferecer métricas mais confiáveis para conquistar anunciantes de forma sustentável.

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações do Newsletter AudioGen 3x3 e do estudo InfoAdex