Grandes marcas ainda mantêm investimentos publicitários apesar de crise tarifária nos EUA

Informações repercutidas por veículos especializados em mídia nos Estados Unidos, como o Inside Radio, indicam que grandes marcas ainda não reduziram seus investimentos publicitários, mesmo diante do cenário global incerto e da recente crise tarifária. A avaliação é da Havas, uma das maiores agências globais de publicidade, que apresentou nesta quinta-feira (11) um panorama inicial sobre os efeitos das novas tarifas nos orçamentos de marketing.

Segundo François Laroze, CFO e COO da Havas, não houve congelamento nem cortes nos orçamentos dos principais clientes da rede até o momento. “Estamos diante de uma situação totalmente diferente daquela enfrentada durante a pandemia de COVID-19”, declarou o executivo durante uma conferência de resultados. Ele destacou, no entanto, que o cenário é instável e que os anunciantes estão atentos aos desdobramentos. “Alguns estão preocupados com os efeitos das tarifas sobre seus próprios negócios e já estão trabalhando conosco em possíveis soluções. Mas, por ora, observamos que estão focados em entender os impactos potenciais.”

A Havas Media atende grandes marcas dos setores farmacêutico, financeiro e de seguros, como GSK, Fidelity e PNC Bank — áreas que tendem a ser menos afetadas pelas tarifas em comparação com segmentos como automotivo e varejista. Com sede em Paris, a Havas registrou um crescimento de 2,1% na receita global no primeiro trimestre deste ano, com alta de 3,2% nas operações da América do Norte. A empresa manteve sua projeção de crescimento de ao menos 2% para 2025. “Por ser uma atividade de natureza regional e local, a publicidade ainda não sofreu efeitos diretos das novas tarifas”, pontuou a companhia em seu relatório trimestral.

Risco de recessão entra no radar

Mesmo com a aplicação das tarifas ainda em andamento, economistas já cogitam o risco de uma recessão. Esse cenário levou o analista Michael Nathanson, da MoffettNathanson, a traçar projeções para o mercado publicitário norte-americano em caso de desaceleração econômica. Hoje, a estimativa é de um crescimento de 6,5% para 2025. Mas, caso ocorra uma recessão, pode haver retração de 5,7% — uma diferença de 11,5 pontos percentuais em relação ao cenário atual.

De acordo com a consultoria, se o crescimento da economia dos EUA desacelerar para 3% e houver redução no ritmo dos investimentos em publicidade, as perdas podem chegar a US$ 45 bilhões, em comparação com as previsões atuais. “Assim como em crises anteriores, acreditamos que a publicidade online será mais resiliente que a TV tradicional e outros canais legados”, disse Nathanson. “Em um ambiente mais cauteloso, os anunciantes tendem a priorizar ações com foco em desempenho e retorno, favorecendo os meios digitais.”

O analista destacou ainda que, ao contrário do que ocorreu após a pandemia, uma recuperação rápida é improvável. “O forte crescimento de 2021 foi uma exceção”, afirmou. Nathanson também apontou que, mesmo antes do anúncio das tarifas no início de abril, muitos anunciantes já adotavam uma postura de cautela, postergando decisões e orçamentos à espera de maior clareza sobre a política comercial. Ele ressaltou que o momento é especialmente sensível para o setor de TV, às vésperas do período de negociações de mídia para a nova temporada (upfronts).

Registro da rua em Nova York onde ficam sediadas as principais agências de publicidade dos Estados Unidos / crédito: depositphotos.com