IA muda regras das buscas online e reforça importância do rádio para construção de marcas, apontam estudos

O avanço das ferramentas de inteligência artificial voltadas para buscas na internet está provocando mudanças significativas na forma como consumidores descobrem marcas e empresas. Dois levantamentos recentes realizados nos Estados Unidos, um divulgado pelo Cumulus Media Audio Active Group e outro pela Audacy, apontam que esse novo cenário pode ampliar a importância de meios como o rádio e o áudio digital para a construção de marcas e a geração de resultados comerciais.

Segundo análise publicada pelo Cumulus Media Audio Active Group, a expansão dos recursos de respostas automáticas em buscadores, como os AI Overviews do Google, está reduzindo o volume de acessos direcionados aos sites das empresas. O estudo reúne dados de diferentes fontes, entre elas a Seer Interactive, a Marketing Week e especialistas em estratégia de marca.

De acordo com a Seer Interactive, as taxas de cliques orgânicos registraram queda de 49% em comparação ao ano anterior mesmo para marcas citadas nos resultados gerados por inteligência artificial. Entre empresas que não aparecem nessas respostas, a retração chegou a 65%. Já os cliques pagos apresentaram recuos de 54% e 78%, respectivamente.

A análise também cita observações de Thomas Barta, fundador do Marketing Leadership Institute, publicadas pela Marketing Week. Segundo o executivo, profissionais de marketing relataram queda relevante no tráfego proveniente de buscas e aumento dos custos para manter esse tipo de estratégia.

Para os especialistas ouvidos no levantamento, a tendência é que marcas já conhecidas pelos consumidores sejam favorecidas pelos sistemas de inteligência artificial. Ty Heath, do B2B Institute do LinkedIn, defende que o principal objetivo das ações de comunicação passa a ser a criação de memória de marca. Já Thomas Zoëga Ramsey, fundador da Neurons Inc., afirma que empresas conhecidas tendem a ser beneficiadas pelas buscas baseadas em IA, enquanto marcas menos conhecidas enfrentam maior dificuldade de visibilidade.

A análise destaca ainda o caso da Steve’s Pest Control, empresa localizada em Columbia, no estado do Missouri. Segundo dados de pesquisa de lembrança espontânea conduzida pela MARU/Matchbox e encomendada pela Westwood One, a marca alcançou 34% de awareness espontâneo em seu mercado local após décadas de investimento contínuo em publicidade, incluindo campanhas em rádio.

O levantamento da Westwood One também identificou que consumidores de diversos mercados norte-americanos apresentaram baixa capacidade de lembrar espontaneamente nomes de empresas locais em segmentos como concessionárias, encanadores, empresas de telhados e quiropraxia, reforçando a relevância da construção de marca.

Áudio e rádio ajudam a enfrentar desafios dos pequenos negócios

Outra análise recente foi divulgada por Jenny Nelson, Chief Marketing Officer (CMO) da Audacy. O material aponta que o áudio pode auxiliar pequenas empresas a enfrentar três desafios centrais: fortalecimento de marca, construção de confiança e aumento das conversões digitais.

Com base em dados da eMarketer, o estudo informa que 38% dos proprietários de pequenos negócios consideram a reputação da marca uma prioridade, enquanto 74% avaliam a construção de marca como fator essencial para objetivos de longo prazo.

No aspecto da confiança, a Audacy cita resultados do Creator Impact Study, pesquisa realizada entre dezembro de 2024 e fevereiro de 2025 com 15.284 entrevistados. Segundo o levantamento, 74% dos ouvintes de rádio AM/FM ou streaming afirmaram já ter comprado um produto ou serviço após ouvir uma recomendação feita por um comunicador. Além disso, 84% disseram ter indicado a marca para amigos ou familiares.

Entre os ouvintes de podcasts, os resultados também foram expressivos. De acordo com a pesquisa Podcast Study, realizada pela Audacy em abril deste ano, 76% afirmaram ter realizado compras motivadas por anúncios apresentados por criadores de conteúdo.

Já em relação às conversões, a Audacy destaca dados da Nielsen Commspoint US 2025, que apontam ganhos quando campanhas digitais recebem reforço de mídia em áudio. Segundo o estudo, a combinação gera crescimento de 28% nas conversões de campanhas display, 11% em OTT, 9% em redes sociais e aumento de 26% no reconhecimento de marca em campanhas de busca.

Um estudo de caso citado pela empresa mostra que uma rede varejista do segmento supermercadista obteve 64 mil visitas adicionais às lojas após utilizar uma estratégia integrada envolvendo áudio digital local, anúncios em podcasts e mídia digital geolocalizada.

Ao final, a Audacy também chama atenção para os impactos da inteligência artificial sobre a descoberta de marcas e empresas, tema que converge com as conclusões apresentadas anteriormente pelo Cumulus Media Audio Active Group. Em ambos os casos, o fortalecimento da lembrança de marca aparece como um dos principais diferenciais competitivos em um ambiente cada vez mais influenciado por mecanismos automatizados de busca e recomendação.