Investimento publicitário em podcasts avança 23% no segundo trimestre, aponta Magellan AI

O mercado publicitário voltado aos podcasts manteve trajetória de crescimento no segundo trimestre de 2026. Segundo levantamento divulgado pela Magellan AI, os investimentos em publicidade no setor avançaram 23% na comparação com o mesmo período do ano passado, enquanto a carga de anúncios inserida nos episódios atingiu um novo recorde. O estudo analisou 94.823 episódios e também apontou avanço de 9% sobre os três primeiros meses deste ano.

De acordo com o levantamento, todos os meses do segundo trimestre — abril, maio e junho — registraram volumes de investimento superiores à média mensal observada entre janeiro e março. Apesar do resultado positivo, o crescimento anual desacelerou em relação aos dois levantamentos anteriores da Magellan AI, quando haviam sido registradas altas de 28% e 32%.

Outro movimento apontado pelo estudo está relacionado à distribuição dos investimentos entre os anunciantes. As dez marcas que mais investiram em podcasts movimentaram cerca de US$ 128 milhões no segundo trimestre, volume 2% inferior ao registrado nos três primeiros meses do ano, mesmo diante do avanço geral do mercado. O cenário indica uma maior dispersão dos recursos publicitários entre diferentes empresas.

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A Quince liderou os investimentos no período, com cerca de US$ 19 milhões, seguida por Shopify, BetterHelp, Toyota e Amazon. Progressive e SimpliSafe foram as únicas novas integrantes do grupo das dez maiores anunciantes, enquanto oito empresas que já apareciam entre as líderes no primeiro trimestre permaneceram na relação.

Entre os segmentos econômicos, o setor de seguros apresentou a maior expansão. Os investimentos da categoria cresceram 60% na comparação trimestral, chegando a US$ 58,2 milhões, além de registrarem alta de 84% sobre o mesmo período de 2025. Progressive, State Farm e UnitedHealth Group estiveram entre os principais responsáveis pelo desempenho.

Já o setor de serviços financeiros continuou como a maior categoria em volume de investimentos, com US$ 114,4 milhões aplicados em publicidade nos podcasts durante o trimestre. O montante representa crescimento de 12% em relação ao segundo trimestre do ano passado.

A maior presença de anunciantes foi acompanhada por um aumento no espaço ocupado pela publicidade dentro dos episódios. Segundo a Magellan AI, a carga publicitária chegou a 8,75% do tempo total dos conteúdos no segundo trimestre, acima dos 8,25% observados nos três primeiros meses deste ano e dos 8,11% registrados no mesmo período de 2025.

A alta foi impulsionada integralmente pelos anúncios de marcas, cuja participação cresceu 17,8% na comparação anual. Em sentido contrário, as inserções destinadas à promoção de outros podcasts continuaram reduzindo sua participação no tempo total dos episódios.

O gênero esportivo esteve entre os destaques dessa movimentação. A carga publicitária nos podcasts da categoria passou de 7,77% no segundo trimestre de 2025 para 9,11% no mesmo período deste ano.

O levantamento identificou ainda 1.297 marcas que anunciaram em podcasts pela primeira vez durante o segundo trimestre. Em média, essas empresas investiram US$ 31,4 mil cada, concentrando boa parte das inserções no formato mid-roll, com anúncios posicionados no decorrer dos episódios e duração média de 51 segundos. Entre os novos anunciantes, os conteúdos esportivos também tiveram destaque. O gênero esteve presente nos planos de mídia de 18% das marcas que passaram a investir em podcasts no período.

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Podcasts com transmissão no YouTube apresentam indicadores superiores

A Magellan AI também comparou os resultados de podcasts distribuídos apenas em áudio com programas que contam com transmissão simultânea pelo YouTube. Os conteúdos presentes na plataforma de vídeo apresentaram carga publicitária de 8,35%, contra 8,06% dos programas exclusivamente em áudio.

Os podcasts com simulcast também registraram maior participação de anúncios lidos pelos próprios apresentadores. Esse formato respondeu por 43% das inserções nesses programas, ante 34% nos conteúdos somente em áudio. A diferença apareceu ainda na renovação de campanhas entre anunciantes de resposta direta. Nos programas com distribuição simultânea pelo YouTube, a taxa chegou a 44%, enquanto os podcasts apenas em áudio registraram 34%.

Em levantamento referente ao primeiro trimestre de 2026, a Magellan AI já havia apontado desempenho superior dos anúncios apresentados pelos próprios hosts em relação a peças produzidas previamente e inserções programáticas.

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Com informações do Radio Ink