Papo ABERT detalha estratégias para transformar dados do Rádio 3.0 em receita para emissoras

Papo ABERT - Rádio 3.0: dicas práticas para rádios transformarem estudos em receita - veja acima

O Papo ABERT desta quinta-feira (6) apresentou estratégias para transformar dados do estudo Rádio 3.0 em receitas para as emissoras. Ao lado de Cristiano Flôres, presidente-executivo da ABERT, Juliana Paiva, CEO da RadioData, defendeu a substituição da venda baseada apenas em inserções e descontos por uma atuação consultiva, orientada pelas necessidades dos anunciantes. A executiva detalhou a fórmula “dado, leitura, dor, produto e prova”, destacou os locutores como influenciadores locais e apresentou exemplos de campanhas que combinam programação, prestação de serviço, ações locais e plataformas digitais. O encontro também abordou o uso de pré-roll de áudio, formas de mensuração dos resultados e a necessidade de integração entre as áreas comercial, programação, jornalismo e marketing.

A discussão deu continuidade ao estudo Rádio 3.0: relevância e força estratégica para o mercado publicitário, desenvolvido por Juliana Paiva, Daniel Starck, CEO do tudoradio.com, e Cristiano Stuani, consultor de rádio e especialista em inteligência artificial. O levantamento reúne pesquisas nacionais e internacionais sobre alcance, credibilidade, publicidade, hábitos de consumo e presença multiplataforma do rádio.

Durante o encontro, Juliana definiu o Rádio 3.0 como uma mudança de comportamento que envolve governança, conteúdo, prospecção comercial e relacionamento com anunciantes. Na avaliação da executiva, as emissoras precisam olhar para sua organização interna e para a relevância da programação antes de concentrar esforços apenas em investimentos tecnológicos.

Segundo ela, a disputa atual não ocorre apenas entre rádio, televisão, internet ou diferentes dispositivos, mas pela atenção do público. Nesse ambiente, o rádio deve combinar sua operação no dial com streaming, aplicativos, redes sociais, assistentes de voz, eventos e outras plataformas, mantendo como diferenciais a presença local, o serviço e a confiança construída com os ouvintes.

“O Rádio 3.0 é um comportamento, é uma nova forma de enxergar o rádio”, afirmou Juliana. Ela também ressaltou que a expansão digital precisa partir de um conteúdo relevante. Na visão apresentada, a tecnologia amplia o alcance da programação, mas também pode ampliar problemas quando o produto original não oferece utilidade, proximidade ou identificação com a audiência.

Venda baseada na necessidade do anunciante

Um dos principais pontos da apresentação foi a substituição da venda baseada apenas em tabelas, pacotes de inserções e descontos por uma abordagem de venda consultiva. Juliana criticou situações em que o primeiro contato de um potencial anunciante é respondido apenas com o envio de um mídia kit e uma tabela de preços, sem que a equipe comercial procure compreender o objetivo da campanha.

A metodologia apresentada foi organizada em cinco etapas: dado, leitura, dor, produto e prova. O processo começa com a identificação do que os estudos demonstram, passa pela interpretação da informação dentro da realidade local, avança para o problema que o anunciante pretende resolver e chega à construção de um produto específico e à definição das formas de acompanhamento dos resultados.

Entre as necessidades citadas estão a redução de estoques, a geração de movimento em lojas, o fortalecimento da reputação, o lançamento de marcas e o aumento de agendamentos. A orientação é que o executivo comercial apresente a emissora como parceira do negócio do cliente, demonstrando como o rádio pode ajudá-lo a vender ou alcançar seus objetivos.

Juliana relatou uma campanha desenvolvida para a GWM com o objetivo de acelerar a venda de veículos disponíveis em determinadas praças. A estratégia concentrou a frequência nos deslocamentos de ida e volta do trabalho e nos dias próximos ao fim de semana, período relacionado à decisão de compra de automóveis. Segundo ela, o cliente informou, poucos dias depois do início da ação, que os veículos disponíveis haviam sido vendidos.

Outro exemplo envolveu uma concessionária de Vespas que dispunha de uma verba reduzida. A solução adotada foi inserir diariamente, no mesmo horário, uma peça que associava o veículo a liberdade e elegância. De acordo com o relato apresentado, a campanha gerou mensagens de ouvintes e levou um interessado até a loja.

Locutores como influenciadores locais

A força dos comunicadores também foi destacada durante o Papo ABERT. Juliana apontou que locutores e apresentadores devem ser tratados como influenciadores locais, capazes de transferir confiança e recomendação às marcas por meio de testemunhais e conteúdos integrados à programação.

Para a executiva, a voz humana, a espontaneidade e o conhecimento da praça diferenciam o rádio das plataformas exclusivamente musicais. Ela defendeu que mesmo emissoras com programação predominantemente musical preservem espaços de interação, serviço e presença dos comunicadores, sem que isso signifique necessariamente ampliar a oferta de conteúdo jornalístico.

Questionada por Cristiano Flôres sobre a participação dos locutores no relacionamento comercial, Juliana afirmou que os comunicadores podem acompanhar executivos em reuniões estratégicas. Ela citou a TMC como exemplo de operação que leva apresentadores e narradores para encontros com clientes, reforçando a identificação entre a marca, a emissora e suas vozes.

Formatos combinados e presença digital

A apresentação também propôs um cardápio comercial formado por spots, testemunhais, boletins de serviço, patrocínios de horário, ações locais e entregas digitais. Cada recurso deve ser selecionado conforme o objetivo da campanha: o spot oferece frequência e alcance; o testemunhal trabalha confiança e recomendação; os boletins associam a marca à utilidade; e as ações locais promovem presença e relacionamento.

Entre as oportunidades digitais, Juliana destacou o pré-roll de áudio, peça curta reproduzida antes do início do streaming de uma rádio em sites, aplicativos ou assistentes de voz. O formato aproveita o momento em que o usuário acaba de solicitar a reprodução da emissora e está com a atenção concentrada no áudio.

Segundo ela, o pré-roll pode ser utilizado por rádios de diferentes portes. Ainda que uma emissora de uma praça pequena não entregue milhões de impressões, o inventário digital permite apresentar ao anunciante uma audiência local identificável e mensurável. A executiva classificou esse formato como uma oportunidade de receita ainda pouco aproveitada pelo setor.

Juliana também afirmou que o pedido de uma campanha exclusivamente digital não deve ser tratado como objeção. Nesses casos, a rádio pode oferecer pré-roll, banners em seus ambientes digitais, transmissões ao vivo, redes sociais e outras entregas, usando a credibilidade construída pela programação para ampliar o resultado da presença digital.

Projetos para varejo, educação e saúde

Os exemplos apresentados mostraram que a composição das campanhas deve variar de acordo com o segmento. No varejo, a orientação é relacionar ofertas aos horários e dias mais próximos da decisão de compra. Restaurantes, supermercados, concessionárias e lojas em períodos de troca de estação, por exemplo, demandam estratégias distintas de frequência e conteúdo.

Na educação, Juliana sugeriu que escolas e universidades sejam associadas a confiança, transformação e relacionamento de longo prazo, em vez de uma comunicação limitada a preços e matrículas.

Na área da saúde, a recomendação foi integrar os anunciantes a informações de prevenção e prestação de serviço, por meio de quadros, entrevistas, podcasts, testemunhais e campanhas relacionadas a datas como Outubro Rosa e Novembro Azul.

A executiva relatou o caso de uma mulher de Manaus que afirmou ter procurado atendimento após ouvir no rádio uma orientação sobre prevenção ao câncer de mama. O exemplo foi utilizado para demonstrar como a credibilidade e a prestação de serviço podem compor projetos para clínicas, hospitais, laboratórios e planos de saúde.

Respostas às objeções comerciais

Juliana também abordou algumas das objeções enfrentadas pelas equipes comerciais. Diante da afirmação de que o rádio seria antigo, a orientação é apresentar o meio como um produtor de conteúdo em áudio distribuído pelo dial, streaming, aplicativos, redes digitais e eventos.

Quando o anunciante afirma não ter verba, a recomendação é propor uma experiência de menor porte, com duração aproximada de 30 dias e frequência planejada, em vez de recorrer imediatamente a grandes descontos ou a uma distribuição aleatória de inserções.

Já a afirmação de que o rádio não pode ser medido foi contestada com exemplos de indicadores como buscas, mensagens por WhatsApp, telefonemas, cupons, tráfego digital, fluxo em lojas, impressões do streaming e lembrança de marca. Para Juliana, a dificuldade está mais relacionada à falta de processos de acompanhamento do que à ausência de ferramentas.

Mensuração e organização interna

A implementação da venda consultiva exige integração entre comercial, programação, jornalismo e marketing. A recomendação é que as áreas desenvolvam conjuntamente projetos para os anunciantes, com reuniões objetivas, divisão de responsabilidades e planejamento comercial ao longo do ano.

Juliana apontou ainda a importância de ferramentas como CRM, cadastro de clientes, histórico das negociações e informações básicas sobre o perfil da audiência. Mesmo emissoras pequenas podem levantar dados próprios por meio de formulários, ações promocionais e interações com ouvintes.

Na avaliação de Cristiano Flôres, a transformação exige que as emissoras reservem tempo para o desenvolvimento de novos projetos, sem abandonar as tarefas comerciais já existentes. O presidente-executivo da ABERT ressaltou que resultados diferentes dependem da revisão ou do aperfeiçoamento das ações adotadas pelas empresas.

Ao concluir, Juliana reforçou que o primeiro passo não precisa envolver grandes investimentos. Segundo ela, a emissora deve organizar processos, fortalecer sua conexão local, conhecer o negócio do anunciante e construir projetos voltados aos resultados do cliente. “Eu tenho que ajudar o cliente a vender mais. A consequência do cliente vender mais é eu vender mais”, resumiu.

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