iHeartMedia prevê levar compra de mídia com inteligência artificial ao rádio tradicional até o fim de 2026

A iHeartMedia e a agência Butler/Till concluíram uma operação apontada pelas empresas como a primeira compra de mídia em áudio via streaming realizada por meio de um sistema de inteligência artificial de caráter "agêntico". A experiência envolveu uma transação real de publicidade para uma empresa norte-americana do setor de soluções agrícolas, com agentes de IA responsáveis por analisar os objetivos da campanha e executar decisões de compra dentro de parâmetros previamente definidos e sob supervisão humana. Segundo as companhias, o modelo apresentou eficiência 42% superior ao padrão tradicional de compra direta utilizado pelo anunciante. A próxima etapa será ampliar esse tipo de acesso ao inventário do rádio tradicional da iHeartMedia, movimento previsto para ocorrer ainda em 2026.

A campanha foi realizada para uma empresa norte-americana do setor de soluções agrícolas, que não teve sua identidade divulgada. Segundo as informações apresentadas pelas companhias, agentes de inteligência artificial analisaram os objetivos da ação e executaram decisões de compra previamente autorizadas, sempre dentro de regras definidas pelos anunciantes e com supervisão humana.

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A iniciativa é apresentada pela iHeartMedia como uma evolução das ferramentas utilizadas pela companhia na comercialização e segmentação de publicidade em áudio. O projeto utiliza como base o AudioGraph, plataforma de segmentação e mensuração baseada em identidade lançada pela iHeart em parceria com a Triton Digital em junho passado.

De acordo com os resultados divulgados, a operação com inteligência artificial conseguiu entregar a mídia em streaming com uma eficiência 42% superior ao padrão tradicional de compra direta utilizado pelo anunciante. No segmento de podcasts, 48% das impressões foram direcionadas para inserções mid-roll não puláveis, consideradas de maior valor comercial, frente a 33% observados no planejamento tradicional. As empresas afirmam que o modelo manteve acesso a inventários premium comparáveis aos utilizados anteriormente.

A movimentação ocorre em meio ao avanço do uso de inteligência artificial nos processos de compra de publicidade. Segundo projeção da consultoria Gartner citada pela publicação norte-americana Radio Ink, plataformas de autosserviço influenciadas por inteligência artificial poderão responder por mais de 80% dos investimentos publicitários realizados nos Estados Unidos até 2028.

A diretora de negócios da iHeartMedia, Lisa Coffey, afirmou que a companhia vem buscando novas formas de ampliar o acesso dos anunciantes ao inventário de áudio e tornar os processos de comercialização mais eficientes. Segundo ela, a experiência realizada com a Butler/Till representa um avanço na utilização da inteligência artificial para ativação de inventários premium em áudio.

Já o diretor de estratégia da Butler/Till, Scott Ensign, classificou o chamado "agentic media" como uma nova etapa na evolução dos modelos de compra de mídia. O executivo comparou o movimento a transformações anteriores do mercado publicitário, como a adoção da compra programática, dos marketplaces privados e da TV conectada.

A próxima etapa anunciada pela iHeartMedia é justamente a chegada desse tipo de tecnologia ao seu inventário de broadcast radio, que inclui as operações tradicionais de rádio da companhia nos Estados Unidos. A previsão divulgada é de que esse acesso seja disponibilizado ainda em 2026.

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