Rádio 3.0 pauta transformação do setor com foco em conteúdo, gestão e novas receitas no SET Expo 2026

O conceito de Rádio 3.0 ganhou espaço na programação dedicada ao rádio no SET Expo 2026, realizado na última quinta-feira (20), em São Paulo. O tema foi o foco do painel “Rádio 3.0: transformação digital, inovação e novos negócios”, segundo encontro do Dia do Rádio, reunindo diferentes perspectivas sobre os caminhos para a evolução do meio. A discussão partiu de um cenário no qual o áudio segue como matriz de um ecossistema cada vez mais amplo, com a transmissão pelo dial convivendo e se integrando ao streaming, aplicativos, sites, redes sociais, carros conectados, rádio híbrido, vídeos, eventos e outras experiências digitais. Mais do que ampliar os canais de distribuição, o conceito busca organizar essa presença multiplataforma para preservar a relevância do rádio, fortalecer sua relação com a audiência e transformar a evolução tecnológica em novas possibilidades comerciais.

A discussão sobre o Rádio 3.0 ganhou maior exposição pública no Brasil ao longo deste ano. Em abril, o conceito foi apresentado durante o SET:30, realizado dentro do NAB Show 2026, em Las Vegas, quando o setor destacou a necessidade de uma narrativa capaz de organizar a evolução multiplataforma do meio. Em junho, a ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) lançou o estudo “Rádio 3.0: relevância e força de estratégia para o mercado publicitário”, desenvolvido por Cristiano Stuani, Daniel Starck e Juliana Paiva. O levantamento reúne indicadores nacionais e internacionais e apresenta o rádio como um ecossistema de áudio distribuído por múltiplas plataformas, mantendo o conteúdo ao vivo e a capacidade de conexão do meio como importantes diferenciais. A proposta também reforça que essa evolução não representa a substituição do FM, mas a ampliação da presença do rádio nos diferentes ambientes em que está o público.

O painel do SET Expo foi moderado por Marco Túlio Nascimento, conselheiro da SET e diretor da ZYDIGITAL / Guia Rádio, e contou com as participações de Carlos Fini, Caique Agustini, Juliana Paiva e Laianne Carneiro. Ao longo das apresentações, o Rádio 3.0 foi abordado a partir de diferentes pontos da operação das emissoras, passando pelas mudanças nos hábitos de consumo, necessidade de profissionalização, estratégias comerciais, gestão da transformação digital e novas relações entre redes e afiliadas.

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Painel “Rádio 3.0: transformação digital, inovação e novos negócios” durante o SET Expo 2026 / Foto: tudoradio.com

Mais opções de mídia ampliam disputa pela atenção

Carlos Fini chamou a atenção para as profundas mudanças nos hábitos de consumo de mídia, inclusive em ambientes nos quais o rádio historicamente contou com uma posição privilegiada, como residências e automóveis. Se antes o dial concentrava boa parte das opções disponíveis nesses espaços, a digitalização ampliou significativamente a oferta de conteúdos e plataformas, aumentando a disputa pela atenção. Nesse cenário, Fini apontou como desafio a necessidade de o rádio preservar sua relevância e, principalmente, continuar sendo facilmente encontrado e acessado pelo público, independentemente do ambiente ou dispositivo utilizado.

Fini também defendeu uma atuação mais integrada do setor, com a organização das emissoras em um ecossistema digital capaz de reunir rádios concorrentes em um mesmo ambiente, em vez da concentração dos esforços apenas em soluções individuais que podem ampliar a fragmentação. É uma lógica que já pode ser observada no Brasil em serviços como o aplicativo e o sistema de rádios ao vivo do tudoradio.com, que agrega emissoras de diferentes mercados e grupos em uma mesma plataforma. A apresentação partiu das mudanças já observadas no consumo de mídia para estimular uma construção conjunta sobre como o setor pode manter facilidade de acesso e relevância diante da crescente oferta de conteúdos digitais.

Profissionalização e informação para enfrentar as mudanças

Caique Agustini apresentou um diagnóstico sobre os impactos das transformações tecnológicas nos diferentes setores da economia e destacou que o rádio está inserido nesse mesmo processo. Segundo ele, as emissoras precisam buscar adaptação diante das mudanças, sem deixar de considerar a importância da preservação do espectro. Nesse movimento, Agustini reforçou a necessidade de maior profissionalização do setor e de acesso a informações que auxiliem as empresas em suas decisões operacionais, no planejamento e na preparação para as transformações em curso.

Agustini citou diretamente o estudo sobre o Rádio 3.0 desenvolvido pela ABERT, destacando que o material reúne muitas das respostas e informações que podem auxiliar as emissoras em seu planejamento e cotidiano. Ele defendeu que os trabalhos produzidos pela associação sejam acompanhados pelos diferentes setores das empresas de rádio e também ressaltou o papel das associações regionais, pela capacidade de aproximação com as comunidades e mercados locais. Para Agustini, essas iniciativas precisam ser disseminadas pelo país, cabendo à ABERT contribuir para amplificar esse processo e fazer com que informações e práticas alcancem todo o setor.

Rádio 3.0 na prática avança sobre estratégias comerciais

Juliana Paiva apresentou um novo desdobramento do estudo sobre o Rádio 3.0, agora direcionado à aplicação prática e comercial do conceito. Liderado por ela, o “Rádio 3.0 na prática”, que será disponibilizado pela ABERT, parte dos dados reunidos no levantamento original para orientar as emissoras na construção de soluções para os anunciantes. Entre os indicadores destacados estão 79% de alcance do rádio no Brasil, média diária de 3h47 de escuta, 81% de credibilidade, segundo maior ROI global, 43% dos consumidores que compraram ou pesquisaram após impactos do meio e 56% de atenção aos anúncios. A proposta é mostrar que a comercialização não deve se limitar à venda de intervalos, mas considerar a presença contínua do rádio no cotidiano do consumidor.

Paiva defendeu uma mudança mais urgente para a venda consultiva, baseada em escuta ativa e na compreensão das necessidades de cada anunciante. A lógica apresentada parte do dado, passa pela interpretação de sua importância e pela identificação da necessidade do cliente até chegar ao produto adequado e a uma forma de mensurar o resultado. O modelo considera diferentes entregas dentro do ecossistema Rádio 3.0, combinando FM/AM, streaming, aplicativos, sites, redes sociais, eventos e ações, de acordo com os objetivos de cada anunciante. A apresentação também destacou a força dos comunicadores: 65% veem o locutor como influenciador, 71% confiam na divulgação realizada por locutores e 64% confiam nos comerciais.

Ao mesmo tempo, Juliana alertou que a ampliação da presença digital depende de uma base fundamental: a qualidade e a relevância do conteúdo produzido pela emissora. Estar em mais plataformas não resolve eventuais problemas de conteúdo e pode até amplificá-los. O digital deve aumentar o valor do rádio, e não substituir sua identidade, tendo o dial como matriz e as plataformas digitais como extensões. Dessa forma, a transformação comercial proposta pelo Rádio 3.0 passa tanto pela diversificação das entregas e pela capacidade de mensurá-las quanto pela manutenção de um produto de áudio relevante para a audiência.

Apresentações detalharam aplicações práticas do conceito de Rádio 3.0 para as emissoras / Foto: INSERIR CRÉDITO

Metropolitana FM mostra transformação na prática e nova relação em rede

Laianne Carneiro levou ao painel a experiência da Metropolitana FM para mostrar a aplicação do Rádio 3.0 em uma operação que reúne a emissora de São Paulo e suas afiliadas. A executiva descreveu a transformação do FM em um ecossistema multiplataforma, com integração entre canais, conteúdo, tecnologia e audiência, envolvendo desde a transmissão convencional até streaming, aplicativos, rádio híbrido, YouTube, redes sociais, dados, eventos, experiências e novos formatos comerciais. Para Laianne, porém, a disponibilidade dessas tecnologias desloca parte importante do desafio para a gestão: é necessário definir prioridades, investimentos, responsabilidades, integração e como transformar a tecnologia em resultados.

A apresentação também detalhou uma mudança no próprio conceito de rede. Na visão apresentada por Laianne, uma rede no ambiente do Rádio 3.0 deixa de atuar apenas como distribuidora de programação e passa a funcionar como uma plataforma de capacidades compartilhadas, permitindo que as afiliadas tenham acesso a conteúdo, tecnologia, plataformas digitais, produção e suporte sem precisar desenvolver individualmente toda essa estrutura. Na comparação apresentada, enquanto no Rádio 1.0 a afiliada recebia o sinal e no Rádio 2.0 passava a integrar uma marca, no Rádio 3.0 ela passa a acessar um ecossistema que reúne conteúdo, tecnologia, dados, digital e negócios.

Esse ganho de escala, segundo a apresentação, não reduz a importância da atuação local. A proposta é combinar força nacional e conexão local: a rede centraliza aquilo que ganha eficiência com escala, como marca, tecnologia, treinamento, inteligência comercial e projetos nacionais, enquanto a afiliada preserva relacionamento, comunicadores, prestação de serviços à comunidade, promoções, eventos e atuação comercial local. A síntese é que a escala nacional deve potencializar o local, mantendo a capacidade do rádio de criar conexão como um de seus principais ativos diante das mudanças tecnológicas.

Rádio 3.0 amplia presença na pauta do setor

A presença do Rádio 3.0 no SET Expo 2026 reforçou uma discussão que vem avançando ao longo do ano sobre como organizar a transformação já vivida pelas emissoras. O conceito ganhou exposição durante o SET:30 no NAB Show 2026 e avançou com o estudo setorial lançado pela ABERT em junho, que consolidou dados sobre consumo, alcance, credibilidade, publicidade e presença digital para auxiliar o rádio na relação com o mercado anunciante.

O painel dedicado ao Rádio 3.0 integrou uma programação mais ampla do Dia do Rádio no SET Expo 2026. Conforme mostrou o tudoradio.com na sexta-feira (21), a quinta-feira também teve discussões sobre força do rádio em audiência, receita e confiança, evolução tecnológica e regulatória do FM, novas possibilidades do RDS e a cobertura multiplataforma da Copa do Mundo de 2026. O conjunto dos debates reforçou a adaptação tecnológica do meio sem abandonar características como proximidade, credibilidade, conteúdo e presença local.

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