IBC2026: Marcas ampliam aposta em conteúdo para disputar atenção além da publicidade tradicional

A transformação da relação entre publicidade e conteúdo ganhou espaço na programação deste sábado (12) do IBC2026, em Amsterdã. O painel Brands as media: Reinventing the relationship between content and advertising reuniu representantes de marcas, agências e produtoras para discutir o avanço do chamado branded entertainment, estratégia que coloca as marcas na criação de conteúdos capazes de disputar diretamente o tempo e a atenção do público. A discussão apontou que a publicidade tradicional continuará relevante, mas passa a dividir espaço com projetos que precisam ter valor próprio para a audiência, além de considerar diferentes plataformas, comunidades e formas de participação. O tudoradio.com realiza uma cobertura multiplataforma do IBC2026 com os apoios da Playlist Software Solutions, ABERT, Aerp, MidiaCom/MS e também da BrasilStream.

Uma das definições mais diretas veio de Noëlla Neffati, da M&C Saatchi Sport and Entertainment Europe. Ao explicar como avalia um projeto desse tipo, a executiva propôs uma pergunta simples: "Se você retirar o logotipo, ainda vai querer assistir e interagir com aquilo?" A lógica apresentada ao longo do painel é que a presença comercial não deve ser suficiente para sustentar um projeto. A marca precisa oferecer algo que tenha utilidade, interesse ou capacidade de entretenimento para o público.

Esse processo também desloca o ponto de partida da estratégia. Adam Kaczmarski, produtor e produtor executivo da Electric Robin, que integra a Banijay UK, afirmou que a primeira definição não deve ser qual plataforma receberá determinado projeto. "A primeira coisa que queremos saber é quem é a audiência que eles estão tentando alcançar, porque isso vai determinar tudo o que vem depois", afirmou. A partir dessa definição, segundo ele, é possível decidir se o conteúdo deve estar na televisão aberta, em uma plataforma de streaming ou até mesmo em uma rede digital mantida pela própria marca.

A discussão está relacionada a uma mudança mais ampla no consumo de mídia, com públicos distribuídos entre diferentes serviços, dispositivos e comunidades. Gau Narayanan, da Virtue, agência ligada ao ecossistema da Vice, resumiu essa disputa a partir da perspectiva de quem está do outro lado da tela. "Tudo o que eles querem saber é: meu tempo e minha atenção valem a pena?", afirmou. Segundo ele, para o público importa menos a classificação do conteúdo, o dispositivo utilizado ou até mesmo se a produção está em formato vertical ou horizontal. O desafio para quem produz é entregar algo capaz de competir pela mesma atenção destinada a produções disponíveis em ambientes como Netflix, Prime Video, BBC e YouTube.

Essa mudança também aumenta a exigência sobre a qualidade das produções. Para Narayanan, a marca precisa ocupar um papel efetivo na história, e não apenas aplicar sua identidade sobre um conteúdo que poderia ser associado a qualquer anunciante. Essa participação pode ocorrer por meio da própria história da empresa, do uso de seus produtos, de personagens, propriedades intelectuais ou de sua relação com determinada comunidade.

Vinted leva estratégia à televisão, streaming e YouTube

Um dos principais exemplos apresentados durante o painel foi o trabalho desenvolvido pela Vinted. Ksenija Koženkova, integrante da equipe global de parcerias de mídia da plataforma, explicou que a companhia passou a trabalhar a partir de histórias mais longas, identificando primeiro o que deseja contar e quem pode conduzir essa narrativa para, posteriormente, desenvolver a campanha ao redor do conteúdo.

Entre os projetos está Pre-Loved Style, formato cocriado pela Vinted com o objetivo de discutir se produtos de segunda mão poderiam ocupar um papel maior no futuro da moda. O programa alcançou diferentes mercados por meio do Prime Video, televisão linear e YouTube, chegando a dez países. Segundo Koženkova, o tempo dedicado pelo público ao conteúdo mostrou o potencial da estratégia. "Se você consegue ter pessoas assistindo ao programa por, em média, 28 minutos, é muito. E isso é tudo conteúdo de marca", afirmou.

A Vinted também trabalha com a Banijay no recém-lançado Live Better for Less. O projeto acompanha histórias de pessoas em sete países europeus e utiliza apresentadores conhecidos em cada mercado. Segundo Kaczmarski, a proposta partiu da expansão do posicionamento da Vinted para além da moda, abordando de maneira mais ampla como a economia de produtos usados pode ajudar pessoas a alcançar objetivos gastando menos. A produção também emprega novas tecnologias para localização e dublagem, permitindo adaptar o conteúdo aos diferentes mercados.

Outro caso apresentado por Kaczmarski mostrou que esse tipo de produção também pode gerar resultados comerciais mensuráveis. Um programa realizado com o chef britânico Jeremy Pang e financiado pelo Hong Kong Tourism Board levou seis celebridades para Hong Kong e foi exibido pela ITV. Segundo o produtor, para cada libra investida no programa, o retorno estimado em exposição ficou próximo de dez libras. Ele também relatou aumento de 18% no número de pessoas viajando do Reino Unido para Hong Kong nos três meses posteriores à exibição, segundo os resultados acompanhados pelo projeto.

Conteúdo complementa a publicidade tradicional

Apesar do crescimento desse modelo, houve consenso entre os participantes de que ele não representa o desaparecimento da publicidade convencional. Koženkova chamou a atenção, porém, para o crescimento de serviços premium e ambientes nos quais o consumidor paga justamente para não receber publicidade. "Não acho que vá substituir, mas terá mais valor no futuro quando as pessoas estiverem pagando para não ver anúncios", afirmou.

Nesse cenário, conteúdos produzidos ou financiados por marcas permitem alcançar espaços nos quais o intervalo comercial tradicional pode não existir. Ao mesmo tempo, o projeto pode servir de ponto de partida para diferentes ações. Neffati destacou que relações públicas podem ampliar a conversa, creators levam a iniciativa para suas comunidades, redes sociais estimulam participação, mídia paga oferece escala e experiências presenciais transportam o conceito para o mundo físico.

Para empresas de mídia, incluindo as que atuam com rádio e áudio, a discussão também abre possibilidades relacionadas a programas especiais, podcasts, videocasts, eventos e outras propriedades intelectuais que possam reunir conteúdo e oportunidades comerciais sem depender exclusivamente dos formatos tradicionais de publicidade. Nesse caso, a capacidade de despertar interesse espontâneo passa a ser fundamental.

Kaczmarski questionou, inclusive, se conteúdos longos deveriam continuar sendo avaliados pelas mesmas métricas utilizadas em peças publicitárias tradicionais. "Quero criar algo que seja uma peça de conteúdo que crie um fandom, na qual as pessoas queiram uma segunda, terceira ou quarta temporada?", exemplificou ao discutir a necessidade de encontrar formas diferentes de mensurar esse relacionamento.

A distribuição multiplataforma também exige estratégias específicas. Narayanan diferenciou os conceitos de consistência e coerência, argumentando que simplesmente repetir a mesma execução em diferentes canais tende a ser menos eficiente. A marca pode preservar sua identidade, voz e posicionamento enquanto adapta o conteúdo às regras, linguagens e características de cada plataforma.

O executivo também apontou uma evolução na qual empresas passam a desenvolver propriedades intelectuais próprias, distribuí-las em escala e criar universos ao redor delas, incluindo parcerias, produtos, games e outras possibilidades de receita. Entre os exemplos citados esteve o Duolingo, que utiliza personagens presentes em seu aplicativo em produções de entretenimento, ações com outras plataformas e produtos físicos.

Para Neffati, essa movimentação também representa uma mudança da lógica de campanhas isoladas para uma atuação mais próxima à de uma operação editorial. A executiva reforçou ainda que a entrada de uma marca em determinada cultura ou comunidade precisa ter continuidade. "Você tem uma razão genuína para estar aqui? E vai permanecer?", questionou, defendendo que projetos precisam oferecer utilidade e espaço para participação do público.

A inteligência artificial apareceu no encerramento da discussão como uma tecnologia capaz de acelerar a produção e facilitar a localização de conteúdos premium para diferentes mercados. Ao mesmo tempo, essa facilidade tende a aumentar significativamente o volume de produções disponíveis, tornando a qualidade da ideia ainda mais importante na disputa pela atenção. "Fazer mais conteúdo não é mais realmente a vantagem. Você ainda precisa ter algo brilhante para dizer", resumiu Neffati.

arte da cobertura do tudoradio.com no IBC2026