Rádios customizadas mantêm fôlego mesmo com fim da Oi FM

O jornal Estado de S.Paulo publicou matéria em que enfatiza o sucesso obtido pelas empresas que aderiram ao modelo de rádio customizado para aumentar ainda mais a visibilidade de suas marcas. A matéria também abordou a rede Oi FM, que deixou o dial de várias cidades importantes no Brasil no dia 31 de dezembro e está sendo substituída pela Rede Verão FM.

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Segundo a matéria, o término das transmissões da Oi FM foi o fim da primeira rádio customizada do País, inaugurada em 2005. O motivo a operadora de celular credita ao novo planejamento e à estratégia de marketing para 2012. “Ainda não temos ump lanejamento definido e detalhado”, disse a empresa, por meio da assessoria de imprensa, acrescentando que a rádio continua na internet.

A matéria do Estadão informou ainda que, no mercado, comenta-se que o investimento da Oi era muito para pouco retorno. Diferente das outras, a Oi fez contratos com emissoras locais para, de certa forma, alugar toda a programação. Essa estrutura, segundo profissionais de rádio, é mais cara que o modelo das outras customizadas, como a Mitsubishi, de São Paulo.

Porém, o que se sabe é que a Oi fechou contrato com o Grupo Bel, conglomerado de comunicação mineiro, que controla vários veículos, inclusive a 98 FM 98.3 e a CDL FM 102.9, ambas de Belo Horizonte. A partir daí, o Grupo Bel fechou com as emissoras para retransmitir a programação da Oi. Mesmo com o encerramento do contrato com a Oi, os mineiros mantiveram os acordos com as rádios, o que tornou possível a criação da Rede Verão FM.

Já as demais emissoras customizadas, têm contratos semelhantes ao “naming righ”, que se discute para arenas da Copa do Mundo de 2014.“É um contrato de patrocínio”, diz Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica Seguros e Previdência, que mantém a SulAmérica Trânsito FM 92.1 em São Paulo, em parceria com o Grupo Bandeirantes,e a SulAmérica Paradiso FM 95.7, em parceria com o Grupo Dial, no Rio de Janeiro.

“Rádios customizadas dão certo quando têm ligação com o produto ou quando o ouvinte e o consumidor são os mesmos”, diz Eduardo Tomiya, diretor geral da Brand Analytics. Em muitas praças, a rádio chegou antes mesmo de o serviço de telefonia da empresa se tornar popular. “O posicionamento jovem era bem fundamentado no Rio. Mas em outras cidades ele não havia sido construído, simplesmente porque o serviço estava começando”, diz Tomiya.

A Nestlé, que estreou sua rádio Fast 89 FM 89.1 de São Paulo em 27 de fevereiro de 2011, aposta nessa extensão de posicionamento. Fast é o nome de sua marca de bebidas lácteas. O objetivo da rádio é aproximar a linha de seu público: jovens com mais de 18 anos e dia a dia dinâmico, o mesmo grupo que compõe a audiência da emissora, a antiga 89 FM Rádio Rock . As vendas da bebida, por ora, vão bem: cresceram 13,5% em volume de janeiro a agosto de 2011, segundo a Nielsen.

A SulAmérica, por sua vez, acredita em uma relação estreita entre meio de comunicação e produto para suportar o projeto. No Rio, o foco da Paradiso é promover seguros de previdência, saúde, odontológicos. “Se o programa fala de vida cultural, shows, eventos, o patrocinador são os planos de previdência. Um programa sobre qualidade de vida é ligado ao seguro-saúde”, explica Vieira.

Em São Paulo, a SulAmérica Trânsito ajuda a encontrar caminhos alternativos na caótica capital.“Até a inauguração, em fevereiro de 2007, nossa marca era a quarta ou quinta mais lembrada, embora fôssemos a segunda maior seguradora de automóveis”, diz o executivo. Hoje, sua popularidade é proporcional ao seu tamanho. “Com certeza, é um projeto que paga o investimento”, diz ele, que não diz quanto da verba de R$ 65 milhões para marketing em 2011 foi para as FMs.