Exclusivo: Acordo entre Nestlé e 89 não será renovado. Rádio busca novos parceiros

Uma notícia importante para o rádio de São Paulo. A Fast 89 FM 89.1 deverá apresentar mudanças em sua marca a partir de junho desse ano. O acordo comercial entre a multinacional no ramo de alimentos Nestlé e a emissora paulistana não deverá ser renovado. Inicialmente a emissora vai retomar sua marca anterior após o fim do acordo, sem alterações significativas no projeto artístico da FM. Outra importante empresa (que não teve seu nome ou ramo divulgado) já está em negociação com a 89 e poderá substituir a Nestlé como patrocinadora máster da FM. A emissora também busca outros parceiros para esse formato de negócio.

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No início dos trabalhos da 89.1 FM como Fast 89 FM (março de 2011) o mercado percebeu que a cúpula artística da emissora manteve o que foi anunciado durante a confirmação da parceria entre a rádio e a Nestlé. Na ocasião, durante uma coletiva de imprensa, o diretor Wagner Rocha (o Waguinho) informou que a emissora não iria sofrer mudanças bruscas no perfil artístico da rádio, sendo que a parceria renderia à FM apenas a inclusão da marca “Fast” no nome 89 FM, em alguns programas e também a realização de ações promocionais. No período de mudança a 89 FM era vice-líder no segmento jovem e hoje a emissora mantém essa mesma posição na medição feita pelo Instituto Ibope.

Durante esse período (superior a 1 ano) como Fast 89, a emissora paulistana teve um pequeno declínio em seus números de audiência nos primeiros meses com a nova marca. Após a pesquisa do Instituto Ibope absorver corretamente a mudança na marca a emissora reagiu e recuperou o posto que ocupava antes da alteração. Nesse período também foi observado um fortalecimento nas vendas dos produtos da linha “Fast” (voltada aos jovens) em São Paulo e região metropolitana. Como todas as ações de marketing e comerciais era esperado que o acordo fosse temporário, por isso a rádio anunciava desde o inicio que não tinha a intenção de fazer mudanças significativas no projeto artístico que era executado como 89 FM, tornando mais fácil a retomada após o fim do vínculo com a Nestlé.

A realidade de disputa no mercado de rádio jovem de São Paulo também foi alterada de forma considerável durante esse período da 89.1 FM como Fast 89. Além da mudança de marca na 89 FM, o mercado viu a criação e as adaptações realizadas no projeto da Disney FM 91.3, mudanças na orientação artística da Metropolitana FM 98.5, reforço no projeto artístico executado pela Mix FM 106.3 (líder no segmento), a saída do sobrenome “Pop” da marca da Transamérica FM 100.1 e algumas mudanças na grade da Jovem Pan 2 FM 100.9. Todas as “mexidas” visam à audiência jovem e acirraram a disputa no mercado.

A 89 FM já conversa com outras empresas interessadas em assumir essa cota máster de patrocínio. Em breve a rádio deverá repassar mais detalhes sobre essas conversas.

“Customização” e “cotas máster” são ações com prazo definido

Desde o final do ano passado as notícias referentes às chamadas “rádios customizadas’ tem ganhado um peso considerável na mídia especializada, inclusive na redação do Tudo Rádio. O encerramento de vários projetos nessa linha tem dado a falsa impressão que o mercado está deixando de lado a prática de “cota máster” ou “customização” de projetos radiofônicos, linha de pensamento que ficou fortalecida com a saída da marcas Oi e Mitsubishi no meio rádio entre dezembro de 2011 e março desse ano (agora reforçada com esse fim do acordo entre a 89 FM e a Nestlé).

Em todos os casos de “customização” do meio durante o fechamento desses acordos, as emissoras e os grupos envolvidos já anunciavam que trabalhavam com prazos definidos, sendo projetos de “começo, meio e fim” (assim como ocorrem em outros setores comerciais, como no futebol, espaços privados patrocinados, entre outras atividades). A “customização” do meio rádio continua em pratica através dos investimentos da SulAmérica Seguros em rádios de São Paulo e Rio de Janeiro, o anuncio das conversas da 89 FM com outras empresas interessadas em investir na marca da FM, da criação da Bradesco Rádio Esportes (substituta da Oi FM em alguns mercados brasileiros), entre outros projetos.


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