Panorama: Segmentação do meio segue em pauta nos bastidores

Opinião

A segmentação do rádio em diversas programações segue como um tema recorrente entre os bastidores do meio, sempre pautadas nas pesquisas gerais de audiência, geralmente tendo o Instituto Ibope como fonte principal. Ontem, 15 de maio, a coluna/vídeo Oops do portal UOL destacou que as cinco rádios em FM mais ouvidas de São Paulo são emissoras que executam música para o “povão”, com base no ranking comercial do Instituto Ibope. Essa situação é retomada como discussão para os rumos do meio radiofônico em termos de programação. Acompanhe o panorama:

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Nos últimos 15 anos de medição de audiência nas principais cidades brasileiras o “segmento popular” atua como dono das primeiras colocações desses rankings. Porém o fato é visto como novo quando uma configuração de pesquisa como a ocorrida em São Paulo (com cinco “populares” no topo). Com uma análise artística das cinco primeiras colocadas, mesmo elas sendo encaradas genericamente como populares, é possível notar “segmentação” entre essas rádios. São rádios populares com segmentos distintos, tendo o exemplo claro no próprio Grupo Bandeirantes de Comunicação através das rádios Nativa FM 95.3 e Band FM 96.1. Também é clara a diferença entre a Transcontinental FM 104.7 com a Tupi FM 104.1, ou outro cruzamento que possa ser feito entre as cinco primeiras colocadas.

Já as chamadas “rádios jovens” ou “pop” geralmente são o segundo escalação em termos de audiências gerais, tirando alguns fenômenos pontuais quando rádios como Transamérica FM 100.1, Jovem Pan 2 FM 100.9 e Mix FM 106.3 alcançaram em épocas diferentes a primeira posição geral, algo que geralmente não é almejado por esses projetos (tendo como objetivo a liderança entre as rádios do próprio segmento). Próxima dessas rádios está o novo “segmento gospel”, que vem sofrendo modificações nos últimos anos ao incorporar uma grade mais artística e pró-audiência nesses projetos, tendo em São Paulo a Vida FM 96.5 como principal exemplo. O adulto aparece na sequência, seguido pelas chamadas “jornalísticas”. Essa configuração muda conforme momento e projetos presentes em cada mercado, como é o caso do Rio de Janeiro (tendo as chamadas “popular” e “gospel” nas primeiras colocações).

Essa “ordem” é dada pelo ranking geral e também pelo comercial, mas varia conforme o filtro da pesquisa. Os dados de audiência do Instituto Ibope são complexos e precisam de estudo pelo mercado, com a finalidade de entender para onde cada segmento caminha. Uma amostragem importante é o chamado “alcance máximo”, onde se determina o impacto de uma rádio no mercado durante um determinado período de tempo, tendo 30 dias e o "alcance máximo" como medidas principais. Nessa medição os “segmentos” podem variar, mantendo as populares no topo junto com algumas emissoras jovens ou jornalísticas, dependendo das condições atuais de cada mercado. Nesse filtro é possível observar quantos ouvintes são impactados por uma determinada rádio durante o período de 30 dias, podendo alcançar números superiores a 700 mil ouvintes em um mercado como Curitiba (número obtido pela Jovem Pan 2 FM 103.9). Nessa medição é possível dizer o “máximo” da audiência de uma determinada FM ou AM e não a média.

Outros filtros importantes são o “hora a hora” e o “tempo médio”. No “hora a hora” o mercado consegue determinar a rádio mais ouvida com base nas faixas horárias. Uma emissora jornalística consegue alcançar a liderança geral em determinados mercados entre as faixas horárias das 7h00 e/ou 8h00. Já o tempo médio é importante para determinar a fidelidade da audiência perante uma programação. Todos os filtros acabam resultando no geral, que é uma visão da média do resultado de audiência.

Com base nesses panoramas cada rádio utiliza o filtro que demonstra melhor seu desempenho e impacto na audiência de um determinado mercado, com a finalidade comercial ou institucional para o seu projeto. Cada filtro pode determinar inclusive o valor comercial de uma determinada rádio, podendo fazer que (em determinados casos) um produto com menos audiência geral faturar mais que a líder, isso por direcionar de um modo específico a mensagem publicitária. Por ter muitos canais o rádio pende para a segmentação conforme a necessidade do mercado onde atua, assim como ocorre em outras atividades comerciais do país.

Cada segmento (mesmo dentro de denominações mais genéricas como o “popular”) possui um “teto” (margem esperada que uma rádio alcance quando estiver em sua melhor fase no desempenho de audiência) e um tempo distinto para formar sua audiência, além da fidelidade do público-alvo que também conta para o mercado de rádio e anunciante.

O Tudo Rádio destaca todos os meses os panoramas gerais de audiência utilizando desde 2007 o filtro 05h-00h, todos os dias e locais, dos principais mercados brasileiros. Porém é importante destacar que essa mesma pesquisa possui vários filtros distintos que dão uma dimensão exata de como está atuando cada segmento. Essa situação trata como importante todas as rádios competitivas do mercado, sejam elas populares, jovens, adultas, jornalísticas ou gospel/religiosas.


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