Um canal em FM deve voltar ao ano de 2006. Seis anos depois de uma grande reformulação artística e de marca a 89 FM 89.1 de São Paulo voltará a ser chamada de “89 A Rádio Rock”. A informação foi veiculada com exclusividade pelo Tudo Rádio na manhã de ontem, 4 de novembro (veja aqui), e obteve uma repercussão considerável no mundo radiofônico. A notícia é importante por envolver uma importante FM de São Paulo (considerada uma das estações mais tradicionais do país) e também por levantar uma série de questões relacionadas ao futuro da FM e também ao que é feito atualmente em 89.1 FM. Acompanhe o panorama de momento:
A mudança para um gênero mais “específico” de programação e público alvo é uma tentativa da 89.1 FM incrementar o seu setor comercial, com a finalidade de resgatar um passado recente de faturamentos sólidos que eram apresentados pela rádio durante várias fases de sua trajetória. A alteração no projeto artístico e retorno de uma marca tradicional que era dona da 89.1 FM até 2006 bate de frente com a tendência de alta apresentada pela atual programação da 89 FM na medição de audiência, fator que não foi considerado determinante para a manutenção do que é veiculado atualmente na FM. A 89 FM deverá continuar rotulada como “jovem”, porém será mais “direcionada”.
Com isso os ouvintes que sintonizam a frequência 89.1 FM em São Paulo e região metropolitana continuarão acompanhando em 2013 uma rádio que remete a marca e nome “89”, situação vivida pelo mercado de São Paulo desde 1985. Desde a saída da multinacional Nestlé (que firmou parceria para a criação da Fast 89 FM, transformando a 89.1 FM em rádio customizada) a estação busca parcerias na capital paulista, sendo que em setembro o Tudo Rádio levantou informações que radiodifusores do segmento religioso estavam interessados no canal. A direção da 89 veio a público informar que estavam ouvindo várias propostas e que iriam tomar uma decisão final.
Por enquanto não há confirmação pública por parte da 89.1 FM sobre a manutenção da estação para a reestréia do projeto “A Rádio Rock” no dial, porém segundo informações obtidas pelo Tudo Rádio o retorno está confirmado, mas não há data definida para que isso aconteça. Houve um esforço recente na aquisição de parcerias e também apelos ao mercado publicitário de São Paulo (fato explicito pela ação A Rádio Rock realizada recentemente pela FM –
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O "conflito" no segmento jovem de São Paulo
A mudança dá a impressão que o chamado “segmento jovem/pop” está em baixa na capital paulista e no Brasil, já que uma rádio como a 89 FM que hoje ocupa a vice-liderança no segmento jovem/pop muda a sua orientação, mesmo tendo concorrentes importantes ocupando posições inferiores no ranking de medição do Instituto Ibope. O fato é que o segmento jovem está saturado em São Paulo, contabilizando sete rádios entre concorrentes diretas e indiretas no segmento, também sendo competitivas ou não-competitivas em audiência. Em poucas fases do FM o gênero viu uma tentativa expressiva de divisão desse bolo “jovem”, fato que diminui o chamado “teto máximo” da audiência total das estações que visam esse segmento.
O que chama a atenção do mercado é que a 89 FM está na lista das rádios “competitivas” no segmento jovem/pop, porém vê na exploração de um público mais carente por emissoras em FM (que é aquele interessado no gênero “rock”, além da parcela da audiência que deixou de ser atendida pela 89 em 2006 e não migrou para a Kiss FM 102.1 – emissora que é considerada a única FM comercial voltada a esse público, porém possui uma parcela considerável de sua audiência cuja faixa-etária não coincide com as rádios do segmento jovem/pop). Para incrementar sua receita a 89 FM vê no resgate do público deixado em 2006 uma alternativa de manter sadias as operações da estação, também levando em consideração o tamanho do mercado de São Paulo.
É importante ressaltar que o atual projeto da 89 FM de rádio jovem/pop possui índices expressivos de audiência, mantendo registros acima da marca dos 100 mil ouvintes por minuto na média comercial (06h-19h – segunda à sexta), além de alcance máximo que geralmente supera a marca dos 700 mil ouvintes segundo a medição do Instituto Ibope. A trajetória recente do projeto artístico da 89 FM entre 2010 e 2012 sofreu com entraves causados por mudanças na marca (destaque para a fase Fast 89 FM), onde a FM precisou minimizar impactos das alterações no nome da rádio para manter sua tendência de crescimento, situação também evidenciada nos últimos resultados de audiência medido pelo Instituto Ibope.
Esse universo expressivo acumulado em 89.1 FM poderá migrar para concorrentes diretas da 89 FM em 2013, com a expectativa positiva de aumento nas médias registradas por rádios como Mix FM 106.3 (líder de audiência no segmento desde 2006), Jovem Pan FM 100.9, Metropolitana FM 98.5, Disney FM 91.3, entre outras (inclusive estações mais “específicas” ou de outros segmentos).
Em breve mais detalhes sobre esse panorama do mercado FM de São Paulo.
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