O Rádio Hoje | Pesquisa destaca os pontos fortes do rádio na era covid-19: foco local, comunicadores e conexão emocional

Na semana passada, o rádio norte-americano acompanhou mais uma pesquisa que mostra o papel do rádio durante a pandemia do coronavírus. Com as dificuldades expostas pelo momento nos Estados Unidos, ficou mais clara a importância emocional que as estações possuem no dia a dia das pessoas. Pontos como a presença de comunicadores no ar, música e o perfil local das emissoras também foram destacadas pela Techsurvey 2021 da Jacobs Media, no levantamento "Radio in the Year of COVID".

O levantamento foi feito com mais de 42 mil ouvintes de rádio, em 470 estações participantes, relacionado ao mercado dos Estados Unidos. A pesquisa Techsurvey 2021 da Jacobs Media é realizada anualmente, mas desta vez os dados são relativos a um período de mudanças comportamentais, devido à covid-19. 

"Para as estações de rádio que estavam realmente fazendo seu trabalho no ano passado, essa conexão emocional se tornou um grande negócio", afirmou o presidente da Jacobs Media, Fred Jacobs, durante um webinar na quinta-feira passada (6). "Isso nos mostra o valor de atender às necessidades emocionais das pessoas, especialmente durante tempos de intensa dificuldade", completa o executivo.

Os destaques: o peso dos comunicadores para a audiência

Considerando os resultados históricos anuais da Techsurvey, em 2019 foi o primeiro ano em que os participantes disseram que o principal motivo de se ouvir uma estação é pela "personalidade do ar", que seria o equivalente a comunicador ou locutor no Brasil. Antes desse período, o principal motivo era a execução de músicas. Na pesquisa de 2020, antes da pandemia, esse número de 59% para os comunicadores ficou estável em relação ao levantamento anterior, saltando depois para 61% na pesquisa atual, já sob efeito pandêmico. A música manteve patamares semelhantes como peso nos últimos três anos, registrando hoje 55%.

"Durante a covid, quando muitas pessoas exibiam suas emoções em suas mangas, as personalidades do rádio que aproveitaram isso fizeram um ótimo trabalho em abraçar seu público", afirmou Jacobs durante a apresentação dos dados de 2021. O executivo também disse que os comunicadores também estão "eclipsando a música na composição da marca de muitas estações". E os formatos que demandam mais o peso das personalidades são do Pop CHR (74%) e Hot AC (73%). 

Nos Estados Unidos, muitas das rádios possuem marcas locais, mas atuam em formatos de redes regionais ou estaduais. E as estações têm priorizado a presença de comunicadores no ar, mesmo que a personalidade seja de um local específico e esteja em emissoras de diferentes cidades e regiões. A estratégia de manter o comunicador como se estivesse próximo do ouvinte tem surtido efeito, fazendo boa composição com a programação musical (o rádio norte-americano é um dos que possuem mais horas dedicadas à música, tendo a faixa da manhã mais destinada a um maior volume de conteúdo falado).

Porém, a música também segue forte para o rádio. Além dos 55% dos entrevistados que destacam esse elemento artístico como principal motivo de se ouvir uma estação, a Nielsen também apontou um "possível retorno à normalidade" nos níveis de escuta de rádios mais musicais nos Estados Unidos.

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Sensação local

Esse peso maior de radialistas, seja o local ou o nacional (mas que se parece próximo ao ouvinte), também acaba refletindo na importância do rádio como um veículo local, próximo de suas comunidades. Segundo os resultados da Techsurvey 2021, quase nove em dez (87%) dos ouvintes concordam totalmente ou concordam que a “sensação local do rádio é uma de suas principais vantagens”, com quase metade (49%) respondendo “concordo totalmente” em 2021, volume que estava em 43% em 2017. 

"O local importou mais durante a pandemia porque muito sobre a covid não dependia do que estava acontecendo em Washington, DC (capital dos EUA), mas em sua comunidade (…) isso é o que o rádio, quando está no jogo, cobre melhor", afirma Jacobs.

Porcentagem de entrevistados que responderam que “concordo totalmente” com a importância da sensação local do rádio. Detalhe na divisão por faixas etárias / gerações

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Com informações do portal Inside Radio e da Jacobs Media