O Rádio Hoje | Formatos de interesse do rádio continuam em alta ou crescendo em consumo

Os últimos dados apresentados pela Edison Research no relatório Share of Ear mostraram a manutenção da ampla liderança do Rádio FM/AM no consumo de áudio entre todas as plataformas que contam com algum tipo de publicidade. E outro tipo de mídia, de total interesse do meio, também segue avançando nessa fatia: os podcasts. Esse formato já representa 17% do total da participação em consumo de áudio com anúncios, sendo muito impulsionado pelos grandes grupos de rádio dos Estados Unidos, como iHeartMedia e Audacy.

Segundo o levantamento da Edison Research, quase um em cada cinco minutos de tempo gasto ouvindo áudio suportado por anúncios foi destinado a um podcast durante o primeiro trimestre do ano, referente ao mercado dos Estados Unidos, o que acaba representando a fatia de 17% do total do "bolo do consumo de áudio com anúncios". O formato só perde em participação para o rádio, que detém a maior fatia do consumo, com quatro vezes a participação do podcasting entre adultos com 18 anos ou mais.

Antevendo esse avanço, nos últimos anos, o rádio norte-americano entrou de cabeça na distribuição e produção de podcasts, situação muito clara nos movimentos feitos pelos dois maiores grupos do setor nos Estados Unidos, a iHeartMedia e a Audacy. Ambos sabem que há uma grande oportunidade de faturamento no digital com o formato, já que no grupo etário chave de 25 a 54 anos, a diferença na distribuição do bolo no consumo de áudio entre podcasts e rádio é menor.

Essa faixa etária em específico é o grande foco de anunciantes. Nela, 21% do tempo de áudio suportado por anúncios foi para podcasting versus 52% para rádio. Isso é um aumento em relação a uma participação de cinco por cento do áudio suportado por anúncios para o podcasting durante o primeiro trimestre de 2017.

+ Rádios apostam no digital para garantir rentabilidade e crescimento

"O grande impulsionador no ranker é o podcasting", disse Pierre Bouvard, Diretor de Insights da Cumulus Media e Westwood One, que analisou esse recorte do Share of Ear. "As audiências de podcast cresceram dramaticamente", afirma o analista, em reportagem que também foi repercutida pelo portal Inside Radio.

Divisão de consumo entre os formatos de áudio que contam com anúncios / Share of Ear / Westwood One

Sobre o desempenho do rádio nesse cenário, Pierre destaca a força do meio nos carros, onde o formato domina amplamente e é o vetor de maior audiência para as emissoras nos Estados Unidos, diferente do que acontece em outros locais, como Brasil e Reino Unido, conforme já destacado pelo tudoradio.com. No carro, a Edison Research diz que a AM/FM teve uma participação de 87% no tempo suportado por anúncios passado no carro versus apenas 6% para os podcasts. "A AM/FM continua a ser a rainha da estrada (...) tem sido incrivelmente consistente nos últimos seis anos.", disse Bouvard.

Outro ponto de destaque para o rádio AM/FM é o crescimento do streaming: ele agora representa 20% de toda a audição de rádio AM/FM entre 25 a 54 anos e 28% para homens de 25 a 54 anos. Isso é um aumento de 15% e 19%, respectivamente, no primeiro trimestre de 2022.

Novamente sobre o formato podcast, o alcance desse tipo de áudio é mais forte entre os jovens de 18 a 49 anos, com um terço (34%) dizendo que ouvem um podcast diariamente. Isso é quatro vezes maior que em 2016. E os ganhos para o podcasting não se limitam aos jovens adultos. Bouvard aponta que, quanto mais alta for a faixa etária analisada, maior é o crescimento do formato. Por exemplo: adultos de 45-54 viram a maior mudança de 2017 para 2022 (+633%) enquanto adultos 55+ viram mais de 500% de crescimento. "Os podcasts podem ser percebidos como um meio de pessoa mais jovem, mas todas as faixas etárias estão aumentando", destaca Pierre.

Ao analisar o comportamento de consumo e estratégia de plataformas como Spotify, é possível ver de forma clara o "sintoma" do crescimento dos podcasts: hoje, a Edison Research, através do Share of Ear, afirma que 20% do tempo de audição do serviço de streaming vai para conteúdo falado. Para se ter uma ideia dessa mudança no Spotify, o "talk" representava apenas 2,2% em 2017 para a plataforma.

Gráfico que mostra o avanço dos podcasts por faixa etária, em consumo diário / Share of Ear / Westwood One

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Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações no Inside Rádio e da Borrell Associates