Mesmo com consumo elevado, rádio segue com desafios na publicidade. Tema é debatido no NAB Show 2024

A forma como o rádio atrai investimentos publicitários é um dos temas centrais de discussão acerca do momento atual do meio e de seu futuro. Os dados relativos ao consumo de rádio são consistentemente altos, mas isso não se traduz automaticamente em um faturamento expressivo para as emissoras. Pelo contrário, o desafio de compartilhar o investimento publicitário está cada vez maior, com o digital ganhando terreno a cada dia. Em resposta a esse cenário, um dos painéis no Broadcast District reuniu duas gestoras de grupos de rádio para defenderem o meio e, após cada apresentação, um renomado especialista em marketing apontou os acertos e as falhas dessas argumentações. Confira:

O especialista em questão foi Steve Olenski, profissional de grande influência entre os principais diretores de marketing dos Estados Unidos, responsável por contas de empresas globais. As representantes dos grupos de rádio foram Tricia Gallenbeck (vice-presidente e gerente de marketing da Cumulus Media) e Natália Marsh, gerente na Lótus Communication. Mike Hulvey, que passa a estar a frente na RAB, foi o moderador.

Em sua apresentação, Tricia trouxe dados importantes sobre o rádio, como uma apresentação recente sobre a eficácia da publicidade local, que revelou oito características-chave que distinguem os canais de melhor desempenho. Notavelmente, o rádio supera seus concorrentes, destacando-se em todas as oito áreas. Esses traços incluem alcançar potenciais clientes no ponto de compra, promover interações com consumidores locais, gerar conexões emocionais, construir confiança e credibilidade, fornecer engajamento que não pode ser ignorado, garantir custo-benefício e entregar anúncios acessíveis de maneira rápida.

Mais insights destacaram o papel crucial do rádio em influenciar os consumidores perto do ponto de compra. Por exemplo, 32% dos entrevistados relataram visitar sites em um telefone ou tablet logo antes de comprar, com 28% ouvindo rádio AM/FM durante essa janela crítica. Isso sublinha o poder do rádio de alcançar os consumidores quando estão prestes a tomar decisões de compra.

A conexão emocional que o rádio promove também é notável. De acordo com o estudo, 70% dos ouvintes de rádio AM/FM sintonizam em busca de momentos agradáveis e conexões significativas com personalidades no ar, ou seja, os comunicadores das emissoras. Esse sentimento é apoiado pelo fato de que 62% sentiriam uma falta significativa de seus apresentadores de rádio favoritos se eles não estivessem mais no ar, e 45% deixariam de ouvir a estação completamente se ela deixasse de apresentar DJs, personalidades ou shows.

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Construindo confiança e credibilidade, o rádio é percebido como o meio mais crível em comparação com outras formas de mídia. Com 46% dos ouvintes considerando seus apresentadores de rádio favoritos como líderes de opinião confiáveis e 52% vendo-os como amigos ou família, o rádio cria um vínculo único com seu público.  Este meio de comunicação se destaca como o mais credível, com 48% dos respondentes associando o rádio a essa característica, superando jornais, TV e podcasts.

Além disso, o rádio oferece uma ampla gama de interações com os consumidores locais, desde transmissões ao vivo e remotas que capturam a energia do momento até ativações locais que permitem interações íntimas com personalidades do rádio. Acesso VIP e eventos proporcionam experiências únicas aos consumidores, enquanto sorteios e concursos engajam a audiência com a possibilidade de ganhar prêmios.

Quanto ao engajamento, o rádio AM/FM proporciona uma experiência consistente, com apenas 10% dos ouvintes tentando evitar anúncios ativamente, em comparação com números significativamente maiores em outras plataformas como anúncios online e pop-ups. Este fator sublinha o valor da publicidade no rádio, onde é menos provável que os ouvintes mudem de estação durante os intervalos comerciais.

No que diz respeito à distribuição de áudio com suporte publicitário, o rádio AM/FM lidera com uma impressionante participação de 69% do tempo gasto entre pessoas com 18 anos ou mais, demonstrando que, mesmo na era digital, o rádio mantém sua relevância e eficácia como um meio de comunicação e publicidade vital.

Os palestrantes do painel / crédito: tudoradio.com

A gerente da Lótus Communication, Natália Marsh, destaca o rádio como uma ferramenta publicitária robusta e com um alcance incomparável. Segundo ela, o rádio permanece como a principal mídia para a descoberta de novas músicas e é o veículo mais utilizado nos carros, dada a sua gratuidade e conveniência, além de manter uma conexão forte com as comunidades locais.

Natália aponta que, apesar das novas tecnologias, o rádio mantém sua abrangência, sendo frequentemente a escolha preferida nos trajetos e dentro dos veículos. Em casa, os smart speakers reacenderam o interesse pelo rádio, demonstrando sua adaptabilidade e persistência na rotina das pessoas.

Ela reforça o aspecto democrático do rádio, enfatizando que, além de gratuito, ele é eficaz no engajamento das comunidades locais. O vínculo emocional que os ouvintes desenvolvem com os comunicadores é tão forte que 77% estariam dispostos a experimentar uma marca recomendada por seu DJ ou apresentador favorito. Esse engajamento transcende a simples audiência, criando uma demanda e conexão emocional profunda.

O compromisso dos ouvintes com o rádio é evidente, pois ele é visto como parte central de suas vidas. Eles dedicam mais tempo a ouvir notícias pelo rádio em comparação com a leitura de jornais ou conteúdo online e continuam sintonizados mesmo durante os intervalos comerciais, evidenciando a fidelidade e a lealdade do público com esse meio.

Olenski considerou as apresentações positivas, impressionado pelos dados favoráveis do rádio. Contudo, para os anunciantes, é crucial o uso de exemplos de campanhas publicitárias bem-sucedidas no rádio. Há muitos canais e formatos de mídia que possuem bom desempenho ou capacidade de atrair publicidade. Todavia, quando o mercado toma conhecimento de que uma gigante como a P&G aumentou significativamente seu investimento no rádio, isso chama a atenção dos estrategistas. 

Em suma: é vital o uso de exemplos de marcas renomadas que utilizam o rádio, algo que já foi notado no Brasil, considerando os recentes levantamentos da Kantar IBOPE Media que mostram que, entre os top 100 anunciantes do mercado brasileiro, 99% anunciaram no rádio no primeiro semestre de 2023.

Steve também considerou que a argumentação sobre a criação de conexões e emoções é fundamental. Em uma competição entre gigantes, sempre há números fortes em favor de cada plataforma e meio. Mas a capacidade do rádio de se conectar às pessoas de forma íntima, em um nível elevado de confiança, é extremamente valiosa e algo que o mercado publicitário procura atualmente.

A cobertura do tudoradio.com do NAB Show 2024 tem o apoio da Cross Host (empresa especializada em transmissão de rádios e eventos em ambientes digitais), da Cadena (especializada em automatização e gerenciamento de emissoras), do Rádio Conteúdo (produtora de conteúdo que atende emissoras de norte a sul do país, entregando soluções digitais em áudio e vídeo) e da Mentoria Cristiano Stuani (especializada nas áreas artística, comercial e de tecnologia para rádios). O NAB Show 2024 ocorre de 13 a 17 de abril, no Las Vegas Convention Center.

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