Modelagem de Mix de Mídia subestima potencial do áudio como ferramenta estratégica

Com os desafios da atribuição digital em evolução — que incluem desde legislações de privacidade até a eliminação de cookies de terceiros — a modelagem de mix de mídia (MMM, na sigla em inglês, ou modelagem de mix de marketing) voltou a ganhar relevância como método para planejamento de campanhas. No entanto, apesar de sua utilidade, o MMM apresenta lacunas significativas, especialmente em relação ao universo da publicidade em áudio. Esse cenário pode levar os anunciantes a subestimarem um dos canais mais influentes e em rápido crescimento no mercado. Esse alerta é feito pela imprensa especializada no setor em países como os Estados Unidos. Acompanhe os detalhes:

Uma das principais limitações do MMM é a utilização de dados de rádio desatualizados para avaliar o áudio, ignorando as complexidades dos formatos modernos, como o próprio rádio (que acaba sendo prejudicado por essa defasagem), streaming, podcasts e rádio por satélite no caso dos EUA, entre outros modelos. Diferente de outros meios, que contam com métricas detalhadas de entrega, o áudio costuma ser tratado como um canal único e pouco diferenciado. Dados agregados acabam mascarando informações importantes, como o desempenho por plataforma, os formatos de anúncio e o engajamento do público.

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Joe Macarak, Diretor de Parcerias de Medição da SiriusXM Radio, destacou em artigo publicado na AdWeek que canais como busca e redes sociais têm melhor representação no MMM, graças a bancos de dados granulares que incluem métricas de entrega, custos e desempenho criativo segmentado por público e posicionamento. Já o áudio é frequentemente reduzido a impressões e custos gerais, o que minimiza sua contribuição única.

Macarak ressalta que as abordagens atuais de MMM deixam de capturar o impacto completo do áudio. Mais de 75% dos americanos acima de 12 anos ouvem áudio digital, com uma média de quase cinco horas diárias de consumo. Boa parte desse tempo coincide com horários de pico de compras, entre 8h e 17h, tornando o áudio uma ferramenta poderosa para influenciar decisões de compra.

Além disso, o áudio digital oferece alcance incremental que complementa outros meios. É comum análises do setor que mostram como combinar o rádio ou o áudio com outras mídias incrementam de forma significativa o alcance de qualquer campanha. O próprio streaming de rádio já tem impacto significativo nesse sentido, hoje já representando um incremento de 54% no alcance das emissoras em grandes praças do Brasil (dados da Kantar IBOPE Media). Ignorar o áudio nos cálculos de MMM significa perder essas sinergias valiosas.

Até que o MMM integre totalmente o potencial do áudio, os anunciantes não devem subestimar este meio. Sua capacidade de alcançar públicos em momentos críticos de decisão e amplificar a eficácia de campanhas integradas faz do áudio uma peça indispensável em qualquer estratégia de marketing, destaca a mídia especializada no setor com base nos dados levantados pela SiriusXM Radio.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da SiriusXM, AdWeek e Inside Radio