Publicidade no rádio e no áudio digital impulsiona lançamentos de filmes e streaming, revela estudo

O rádio, aliado a outros formatos de áudio com suporte publicitário, como podcasts e plataformas de música, pode desempenhar papel decisivo no marketing de lançamentos de filmes e de serviços de streaming. Essa é a principal conclusão de um compilado de estudos recentes reunidos por Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One, braço da Cumulus Media, nos Estados Unidos. Os dados reforçam que o áudio, em especial o rádio AM/FM, ainda é subutilizado nas campanhas do setor de entretenimento, mesmo apresentando resultados expressivos em alcance, engajamento e intenção de audiência. A análise reúne estudos de diversos institutos e plataformas, como Nielsen Media Impact, Edison Research (Share of Ear), Veritonic, Maru, Focaldata e Vivvix, todos voltados para o desempenho de peças criativas, comportamento do público e otimização de planos de mídia. Vale lembrar que esse tipo de indústria de entretenimento está em expansão no mundo, inclusive no Brasil.

Rádio se destaca em alcance e cobertura de públicos estratégicos

Entre os dados apresentados, um dos mais relevantes envolve o papel do rádio AM/FM no alcance de audiências que são chave para o sucesso comercial de um lançamento: os frequentadores assíduos de cinema e os consumidores regulares de filmes em plataformas de streaming. Segundo a Maru, 93% dos chamados “frequent moviegoers” – pessoas que vão ao cinema ao menos algumas vezes por mês – são impactados por formatos de áudio com anúncios, como rádio AM/FM, podcasts e streaming com suporte publicitário. Esse índice supera as taxas alcançadas por redes sociais, TV tradicional e até vídeo digital.

Já o levantamento Share of Ear, da Edison Research, classificou recentemente dois novos segmentos: os “heavy in-theater moviegoers” e os “heavy streaming movie viewers”. Em ambos os grupos, o rádio AM/FM apareceu como líder em participação de audiência dentro dos formatos com publicidade, à frente dos podcasts e muito acima das mídias visuais.

Outro ponto recorrente nas análises é o perfil comportamental da audiência de rádio: ouvintes pesados desse meio tendem a assistir a filmes na semana de estreia e são os primeiros a consumir novos lançamentos em plataformas digitais. Esse público também demonstra maior afinidade com franquias famosas e maior disposição para pagar por conteúdo. Na prática, isso significa que quem ouve rádio com frequência está mais atento aos lançamentos, mais inclinado a comprar ingressos ou assinar serviços de vídeo, e ainda apresenta maior reconhecimento das marcas e títulos promovidos.

TV recebe maior verba, mas com menor retorno em alcance

De acordo com dados da Vivvix, cerca de dois terços das campanhas de filmes em 2024 foram destinadas à televisão linear. No caso dos serviços de streaming, o investimento foi dividido entre digital e TV, mas o uso de áudio foi praticamente inexistente. Mesmo assim, o estudo mostra que a TV tem baixa performance de alcance em públicos abaixo dos 50 anos.

A Nielsen Media Impact analisou cinco campanhas recentes de filmes promovidos na TV e constatou que entre 60% e 75% da população de 18 a 49 anos não foi impactada pelos anúncios televisivos. A recomendação do estudo é clara: ao redirecionar 20% da verba dessas campanhas para rádio AM/FM, é possível dobrar o alcance da operação, sem qualquer aumento de custo.

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Exemplos práticos reforçam potencial do rádio

Na campanha do musical “Wicked”, a redistribuição de 20% do orçamento de TV para rádio elevaria o alcance entre adultos de 18 a 49 anos de 38% para 83%. Já com o filme “Sonic the Hedgehog 3”, esse mesmo ajuste causaria um crescimento de 4 vezes na cobertura da campanha.

O mesmo efeito foi observado na publicidade da plataforma Hulu, em julho de 2024. Com a inclusão do rádio AM/FM, o alcance da campanha aumentaria em 76%. Entre os jovens de 18 a 34 anos, a audiência triplicaria. A Nielsen destacou que 80% do tempo de consumo da TV linear acontece entre pessoas com mais de 50 anos, o que limita o impacto em públicos mais jovens – justamente o segmento mais ativo em cinema e streaming.

Outro ponto abordado pela Nielsen é que o rádio é eficaz para atingir consumidores leves e médios de TV, que não seriam alcançados nem com aumento de inserções na televisão. A redistribuição orçamentária para rádio gerou uma elevação de 3 vezes no alcance de “light TV viewers” e um crescimento de 58% entre os “medium TV viewers”.

E o estudo da Lumen, especializado em análise de atenção, revelou que os consumidores desviam o olhar das telas com frequência durante a exibição de vídeos, mas continuam ouvindo o áudio ambiente. Isso faz com que anúncios em áudio apresentem melhor desempenho em atenção e memorização de marca do que peças em vídeo, inclusive para produtos essencialmente visuais como filmes.

Anúncios narrativos têm desempenho superior

Outro ponto relevante está na construção das peças criativas. Segundo a Veritonic, spots baseados em enredo – com explicações sobre o filme e menção aos atores – têm duas vezes mais intenção de audiência que peças baseadas apenas em clima ou atmosfera.

A Focaldata observou que anúncios com narração acelerada ou trilhas sonoras intensas comprometem o entendimento da mensagem. Isso foi observado em uma peça da Disney+ voltada a ouvintes de podcast, criticada por ser difícil de compreender. Em contrapartida, uma campanha da Netflix para a série “Luther”, com narração clara e sem clipes da série, gerou alto interesse.

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Entre os streamers frequentes de filmes, o áudio com anúncios lidera em alcance semanal, superando vídeo sob demanda, redes sociais e TV tradicional, segundo estudo da Maru / Cumulus Media - Westwood One

Rádio deve ter papel estratégico no marketing de entretenimento

De acordo com os insights, a combinação de dados deixa claro que o rádio AM/FM e os demais formatos de áudio com publicidade possuem vantagens significativas na promoção de filmes e serviços de vídeo. O meio entrega amplo alcance, impacto entre públicos estratégicos e melhor desempenho em atenção e retenção de mensagem, além de atuar como solução eficaz para as limitações da TV tradicional.

O estudo indica que é hora de repensar o papel do áudio nos planos de mídia do setor de entretenimento e atribuir ao rádio a relevância proporcional ao seu potencial de entrega e influência sobre o consumidor.

Gráfico da Edison Research mostra que o rádio AM/FM lidera o consumo de áudio com anúncios entre frequentadores de cinema e usuários intensivos de streaming, superando podcasts e plataformas digitais / Cumulus Media - Westwood One

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Westwood One / Cumulus Media