Mercado publicitário dos EUA cresce e reforça expectativa positiva para o segundo semestre

O mercado publicitário norte-americano iniciou o terceiro trimestre em alta, sinalizando um possível fortalecimento dos investimentos no segundo semestre. Segundo levantamento da Guideline (Standard Media Index), os gastos com publicidade cresceram 4,4% em maio na comparação com o mesmo período de 2024, superando os 3,4% registrados em abril. O avanço é puxado, principalmente, pelo desempenho fora do grupo dos maiores anunciantes — segmento que tem peso significativo para veículos como o rádio, já que cerca de 80% da receita do meio vem das vendas locais. Outro fator relevante é o crescimento da receita digital das emissoras de rádio, que, segundo projeção apresentada no NAB Show 2025, já representa quase um quarto do faturamento total do setor nos Estados Unidos.

A recuperação dos investimentos ocorre em meio a um cenário de incerteza econômica, tanto nos Estados Unidos quanto globalmente. Ainda assim, a publicidade segue resiliente. “A atividade econômica está correlacionada com o crescimento da publicidade, mas não é necessariamente o fator causador”, analisou Brian Wieser, da Madison and Wall. “O setor está apresentando desempenho positivo apesar do cenário econômico atual, e não por causa dele.”

Diante desse novo cenário, Wieser revisou sua projeção e agora estima crescimento de 6% para o mercado publicitário dos EUA em 2025. Já a Magna prevê um volume recorde de US$ 398 bilhões em investimentos no próximo ano, alta de 4,6% na comparação anual. A WPP Media também projeta um avanço robusto, com crescimento estimado em 5,6%. “Mesmo com um cenário global instável, a publicidade se mostra resiliente”, apontou a empresa em relatório recente.

Os dados da Guideline mostram que os anunciantes fora do top 10 ampliaram seus investimentos em 9,6% durante o mês de maio, na comparação anual. Esse avanço é especialmente promissor para o rádio, onde aproximadamente 80% da receita publicitária vem do mercado local. Já os dez maiores anunciantes voltaram a investir após retração em abril, mas com uma alta modesta de 0,4%.

O relatório destaca ainda que a publicidade digital segue como principal motor de crescimento. Os investimentos nesse segmento subiram 11,4% em maio, compensando uma queda de 10,5% registrada nos meios tradicionais — como rádio, TV, mídia impressa e out-of-home. Com isso, a participação do digital no total investido subiu para 72%, um ponto percentual acima do registrado no início do ano.

Receita digital ganha protagonismo nas emissoras de rádio

O avanço da publicidade digital tem impacto direto no meio rádio, especialmente diante da transformação digital observada no setor. Segundo dados apresentados durante o NAB Show 2025, a receita digital das emissoras de rádio dos Estados Unidos deverá representar 23% do faturamento total do setor em 2025, o que consolida a importância das estratégias multiplataforma. O número reforça a necessidade de integração entre o conteúdo linear e os canais digitais — como streaming, podcasts e redes sociais —, ampliando as oportunidades comerciais das estações em meio à evolução do mercado publicitário.

O U.S. Ad Market Tracker da Guideline é baseado em dados reais de compras de mídia faturadas — incluindo rádio — feitas por grandes agências e seus clientes. Produzido pela Standard Media Index (SMI), o estudo cobre rádio, televisão, digital, impresso e mídia externa, refletindo cerca de 95% dos investimentos das principais marcas nacionais dos Estados Unidos.

Índice mensal de investimentos publicitários nos EUA em todos os meios, com base em dados reais de compra de mídia de grandes agências e grupos de comunicação. O índice considera TV, OTT, digital, out-of-home, impresso e rádio, refletindo aproximadamente 95% dos gastos com marcas nacionais. Valor base 100 = média mensal de 2017. / Fonte: Guideline Spend / SMI Core 2.0 (2017 - atual).

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Com informações do portal Inside Radio