BIA aponta crescimento do rádio local nos Estados Unidos em meio à expansão digital do mercado publicitário

O mercado de rádio local nos Estados Unidos segue apresentando perspectivas positivas para 2026, mesmo diante das transformações no consumo de mídia e da ampliação das plataformas digitais. A avaliação faz parte da mais recente atualização do relatório U.S. Local Advertising Forecast, divulgada pela BIA Advisory Services e detalhada durante webinar promovido pela RAB (Radio Advertising Bureau). O estudo destaca que o rádio continua relevante no ecossistema publicitário local, especialmente pela combinação entre alcance, credibilidade e conexão comunitária, ao mesmo tempo em que amplia sua presença digital com streaming, podcasts e soluções multiplataforma.

Segundo a análise apresentada por Celine Matthiessen, vice-presidente de Insights e Analytics da BIA Advisory Services, os investimentos em publicidade local voltaram a crescer nos Estados Unidos, impulsionados pelo aumento da demanda do consumidor e pela busca de anunciantes por campanhas orientadas a resultados. Nesse cenário, o rádio segue valorizado como meio de construção de alcance e confiança junto ao público.

De acordo com a executiva, o diferencial do rádio está justamente em sua capacidade de manter forte presença regional e proximidade com os ouvintes. As emissoras AM/FM continuam com grande força especialmente no ambiente automotivo e nas comunidades locais, fator considerado estratégico pelos anunciantes. A BIA também aponta que a integração entre transmissão tradicional e plataformas digitais amplia o potencial comercial das emissoras.

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O estudo revela ainda que os ativos digitais das rádios passam a desempenhar papel cada vez mais importante nas receitas do setor. Streaming de áudio, sites das emissoras e pacotes de publicidade cross-platform estão entre os principais vetores de crescimento. Emissoras que conseguem integrar estratégias digitais ao broadcast tradicional aparecem mais preparadas para disputar verbas publicitárias e fortalecer o relacionamento com clientes.

A BIA também destaca o avanço das oportunidades envolvendo publicidade política e formatos ligados ao universo de CTV (Connected TV) e OTT (Over-the-top). Essas plataformas vêm sendo incorporadas às estratégias comerciais das rádios norte-americanas, criando soluções que combinam o alcance do rádio com segmentação e recursos visuais do vídeo digital.

Outro ponto reforçado pelo relatório é a permanência do AM/FM como principal plataforma de áudio com suporte publicitário nos Estados Unidos. Mesmo com o avanço de podcasts e serviços de streaming, o rádio tradicional ainda representa 64% do consumo de áudio suportado por publicidade no mercado norte-americano, mantendo presença relevante inclusive entre públicos mais jovens.

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Receita do rádio local deve alcançar US$ 12,5 bilhões em 2026

Os números apresentados pela BIA indicam que o mercado de publicidade local nos Estados Unidos deverá movimentar cerca de US$ 184,5 bilhões em 2026. Desse total, US$ 104,1 bilhões serão provenientes de plataformas digitais, o equivalente a 56,4% dos investimentos publicitários locais. Enquanto o segmento digital deve crescer em média 8,3% ao ano, a mídia tradicional apresenta estabilidade, com avanço estimado em apenas 0,1%.

No caso específico do rádio local, a previsão aponta receita total de US$ 12,5 bilhões em 2026, representando crescimento de 2,4% em relação a 2025. O rádio OTA (over-the-air) deverá responder por mais de US$ 10 bilhões desse total, enquanto as operações digitais das emissoras devem gerar cerca de US$ 2,3 bilhões.

A pesquisa mostra ainda que segmentos como varejo, finanças, seguros e alimentação continuam liderando os investimentos publicitários no rádio. Entre as categorias com maior participação no OTA estão finanças e seguros, com US$ 2,1 bilhão, varejo, com US$ 1,5 bilhão, e restaurantes e alimentação, com US$ 1 bilhão.

Já a publicidade política também segue relevante para o setor. Segundo a BIA, o rádio OTA deverá captar 2,7% desse mercado em 2026, enquanto as plataformas digitais ligadas ao rádio responderão por 0,8%, totalizando quase US$ 293 milhões em investimentos.

Para a BIA Advisory Services, o principal desafio do rádio norte-americano segue sendo equilibrar suas fortalezas tradicionais com as novas oportunidades digitais. Ainda assim, o cenário projetado para 2026 é considerado otimista para o setor, especialmente para emissoras que conseguirem integrar presença local, conteúdo ao vivo e soluções digitais voltadas ao mercado anunciante.

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Com informações da Edison Research