Estudo do Google reforça importância do rádio para marcas manterem presença e ampliarem participação de mercado

Um novo estudo realizado pelo Google em parceria com a empresa de pesquisa Tracksuit reforça a importância dos investimentos destinados à construção de marca, cenário que favorece diretamente meios de grande alcance, como o rádio. A análise aponta uma relação direta entre o crescimento do conhecimento de uma marca pelo público e o aumento de sua participação nas buscas realizadas pelos consumidores, indicador que tende posteriormente a se refletir em maior participação de mercado. Levantamentos anteriores também mostram resultados expressivos de campanhas veiculadas no rádio AM/FM nesse processo.

Chamado de “Return on Awareness”, o estudo cruzou informações de acompanhamento de marcas da Tracksuit com dados de buscas do Google. Foram analisadas 31 marcas distribuídas por 15 categorias, acompanhando indicadores como conhecimento, consideração e preferência pela marca, além do chamado “share of search”, ou participação de cada empresa no volume total de buscas realizadas dentro de seu segmento.

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Entre marcas que apresentavam aproximadamente 30% de conhecimento junto ao público, a relação observada foi próxima de um para um. A cada cinco pontos percentuais de avanço no conhecimento da marca, houve crescimento aproximado de cinco pontos na participação nas buscas. Segundo os pesquisadores, esse indicador pode funcionar como uma sinalização antecipada de movimentos futuros na participação de mercado.

A análise ganhou destaque no setor de rádio dos Estados Unidos por meio do Audio Active Group, estrutura ligada à Cumulus Media/Westwood One. O grupo destaca que cada avanço no conhecimento de uma marca pode resultar em mudanças mensuráveis no comportamento dos consumidores, especialmente entre empresas em fase de crescimento ou marcas que buscam ampliar sua participação em mercados já consolidados.

Nesse contexto, o rádio aparece como uma ferramenta importante para ampliar a chamada “disponibilidade mental” das marcas, ou seja, a capacidade de uma empresa ou produto ser lembrado pelo consumidor em situações relacionadas à sua categoria. Dados divulgados anteriormente reforçam essa relação. Um estudo de Peter Field, repercutido em 2024 pela publicação norte-americana Radio Ink, apontou que a utilização do rádio em estratégias publicitárias estava associada a um avanço de 13% na disponibilidade mental das marcas.

A pesquisa também relacionou o uso do meio a uma participação de mercado 28% superior e a uma melhora de 17% no poder de precificação. Outro levantamento divulgado em março de 2025 apontou que anunciantes presentes no rádio registraram, em média, crescimento de 42% nos lucros e retorno sobre os investimentos em marketing 23% superior.

Também em 2025, uma pesquisa realizada pela MARU/Matchbox e Claritas identificou crescimento de aproximadamente 10% no conhecimento de marca após uma campanha de dois meses realizada em emissoras AM/FM. Uma análise da Westwood One envolvendo 18 campanhas no rádio indicou ainda que a lembrança espontânea das marcas chegou a ser cinco vezes superior entre anunciantes que utilizaram o meio na comparação com empresas que não estavam presentes no rádio.

Os dados surgem em um momento no qual empresas demonstram maior cautela em relação aos investimentos em publicidade. A edição da primavera de 2026 do CMO Survey, levantamento realizado pela Fuqua School of Business, da Duke University, em parceria com Deloitte e American Marketing Association, apontou queda no otimismo dos profissionais de marketing em relação ao cenário econômico.

Segundo o levantamento, diante de resultados financeiros abaixo das expectativas, mais da metade dos executivos consultados tende a priorizar cortes de custos em vez da ampliação de investimentos destinados ao crescimento. A publicidade tradicional aparece entre as áreas atingidas por esse movimento, representando 3,8% dos orçamentos totais de marketing considerados pela pesquisa.

Por outro lado, os estudos relacionados ao desempenho das marcas indicam que reduzir a presença publicitária pode comprometer justamente a capacidade de permanecer na memória do consumidor. É nesse cenário que o rádio mantém relevância, ao oferecer alcance, frequência de exposição e capacidade de construção de lembrança de marca.

A combinação dos dados apresentados pelo Google e pela Tracksuit com levantamentos específicos sobre publicidade no rádio reforça a relação entre presença contínua de uma marca, aumento de sua lembrança pelo consumidor e resultados comerciais posteriores. Dessa forma, mesmo em períodos de maior pressão sobre os orçamentos, a manutenção da exposição em meios de amplo alcance, como o rádio, pode exercer papel estratégico na preservação e expansão da participação das marcas no mercado.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Radio Ink, Google/Tracksuit e Cumulus Media/Westwood One