Em live da AESP, CEO da Kantar Ibope Media indica avanços da medição da audiência do rádio e destaca a força do meio

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Na última quarta-feira (14), a AESP (Associação das Emissoras Rádio e Televisão do Estado de São Paulo) promoveu mais uma edição do AESP Talks. A convidada foi a CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, profissional que repercutiu os dados do Inside Radio 2020 (mapa do consumo de rádio no país). A executiva também abordou temas como medição da audiência via streaming, a realização da pesquisa regular durante a pandemia do novo coronavírus, aferição de resultados de campanhas, audiência do jovem, evolução da pesquisa, entre outros pontos. Acompanhe:

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Inside Radio 2020?
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Medição da audiência via streaming e em tempo real

Após detalhar os dados relacionados sobre o Inside Radio 2020, levantamento que mostrou que o rádio atinge 78% da população em 13 regiões metropolitanas brasileiras, Melissa foi questionada sobre a medição de audiência via streaming de áudio, já que o consumo desse formato de transmissão foi ampliado durante a pandemia. 

Vogel disse que a pesquisa de rádio hoje é no modelo recall, com dados coletados através de perguntas feitas via telefone, face to face (presencial, formato interrompido durante o isolamento social imposto pela quarentena, mas que retornou agora no mês de setembro) e via internet. E nesses questionamentos, a Kantar questiona o entrevistado se a escuta foi feita via recepção AM, FM ou na internet. 

Mas para evoluir na aferição da audiência on-line, Melissa afirmou que a Kantar está fazendo testes com empresas de tecnologia que possuem seus players de streaming, para poder coletar essas informações e ter acesso aos dados chamados de 'Side by Side', que consiste no dado da audiência linear com o dado da audiência digital, para que a Kantar consiga fazer esse comparativo.

"Na medição de hoje já tem uma informação geral baseada em declaração. E a próxima evolução é que a gente possa ter essa medição de streaming para que a gente possa ter a audiência total do ouvinte de rádio nas diferentes plataformas", afirma Melissa. 

Com a possibilidade de evoluir a aferição da audiência concentrada no streaming, Melissa também foi questionada sobre a possibilidade de medir em tempo real a audiência de rádio no dial no Brasil. A executiva lembrou do PPM (Portable People Meter), equipamento portátil utilizado para acompanhar a medição de televisão. Porém, para o rádio, como o meio conta com um grande número de estações, o que demandaria um desenvolvimento de um painel muito grande de acompanhamento, esbarrando na questão custo-benefício para o mercado.

Melissa indica que a medição em tempo real via streaming é mais possível e tende a ser uma realidade próxima para o mercado brasileiro, devido a sua viabilidade operacional e financeira.

O streaming pode superar a audiência que está no FM?

Um dos pontos destacados na live foi o crescimento no consumo de rádio via internet que, segundo o Inside Radio, foi de 38% em 2020 na comparação com 2019. Com base nesse cenário, Melissa foi questiona se a audiência via streaming pode superar a audiência do rádio via FM nos próximos anos.

"Na verdade, mais do que o streaming, eu acho que é a forma de como as pessoas terão acesso ao rádio de maneira rápida e fácil. Se você consegue ter o rádio na palma da mão, no celular, você consegue ter um aplicativo FM de fácil acesso e, ao mesmo tempo, as pessoas terem acesso a infraestrutura para poder consumir streaming, seguramente você terá uma mudança radical nesse quadro", afirma Vogel.

Melissa afirma que, chegará um momento em que as pessoas não saberão por onde ela está sintonizando a sua emissora preferida. "Ela simplesmente apertará um botão, um aplicativo e estará consumindo (…) se é linear ou streaming, talvez ela nem saiba", afirma a executiva, que completa afirmando que as pessoas desejam interagir, algo que já é uma característica do rádio. O streaming tende a ampliar a facilidade de interação entre o público e a emissora.

Aferição de resultado da campanha publicitária executada pelo rádio

Um dos grandes desafios do rádio e do mercado é mensurar em dados o resultado de uma campanha veiculada pelo meio, segundo Marco Moretto, um dos entrevistadores desta edição do AESP Talks. Há uma necessidade de saber, por exemplo, qual a rádio que é mais efetiva na venda de veículos ou aquela que funciona melhor para promover um evento. Com base nisso, Melissa foi questionada se a Kantar tem alguma solução para responder essa demanda do meio.

Melissa que essa mensuração tem sido um dos grandes objetivos da empresa. Com o Ibope Media sendo incorporado pela Kantar, passa a ser mais possível entender a jornada do consumidor, medindo a presença de marca e o consumo de produtos. "Nós queremos chegar no momento, de fato, medir a efetividade das campanhas (…) as nossas medições tem passado por estudos e possibilidades de integração de dados, pois queremos falar de modelos de atribuição", afirma Vogel.

Para isso ser possível, será necessária uma integração com dados de terceiros, como as informações dos anunciantes. Há um movimento da Kantar para buscar essas soluções para o mercado de rádio.

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Orientações para o rádio sobre o relacionamento com as agências e o mercado

Rodrigo Neves, presidente da AESP que tem apresentado o AESP Talks e também atuado como entrevistador, lembrou Vogel sobre o fato de o profissional de mídia hoje ser jovem, nascido como nativo digital, acostumado com métricas originadas de metadados. E a executiva foi perguntada sobre qual a melhor abordagem que as emissoras de rádio podem ter com agências e clientes, inclusive aquelas que não contam com uma medição regular de audiência, como a pesquisa feita pela Kantar.

"O que conseguimos contribuir foi uma base de informações sobre o perfil do consumidor de rádio de uma maneira geral. O material como o Inside Radio é um presente para o meio, pois mostra a fortaleza que é o rádio e sua capacidade de reinvenção. Todos esses atributos são importantes para que sejam usados numa conversa com as marcas e os anunciantes", destaca Melissa.

Vogel também afirma que existe a possibilidade de realizar estudos pontuais sobre o meio rádio em mercados sem medição regular e que a Kantar está aberta a conversar sobre outros modelos para detalhar as especificidades de cada cidade e região.

Sobre os profissionais de mídia, Melissa afirmou que é claro para a Kantar que o modelo de medição adotado pela empresa será cada vez mais híbrido. "O presente já é híbrido. Hoje dificilmente conseguimos dar conta de todo um consumo fragmentado e segmentado através de um único painel, através de uma única amostra. As medições que vão integrar rádio offline e online serão medições híbridas", destaca Vogel, que afirma que é necessária "uma base estatística para poder balizar e poder ser um hub para a conexão dos dados".

"A evolução dessa medição, de tudo que a gente faz, é ser uma evolução híbrida e cada vez mais integrando dados de diferentes plataformas, passando naturalmente pelo digital. Em breve nós teremos novidades sobre essa medição híbrida para rádio. Esperamos anunciar já para o próximo ano alguns modelos que a gente consegue ter essa audiência também digital, conectada à audiência offline", destaca Vogel.

Melissa também afirma que a intenção da Kantar, sobre a medição digital, não é apenas quantificar a audiência, mas também qualificar, colocando o consumidor no centro. 

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Pesquisa em tempos de pandemia

Melissa também respondeu se houve alguma diferença entre a pesquisa de rádio feita na rua e a medição feita por telefone, isso devido a impossibilidade de se manter entrevistadores nas ruas durante as restrições impostas pela pandemia. Segundo a executiva, o entrevistado estava mais em casa e se mostrou disposto a responder os questionamentos feitos por telefone, tendo mais tempo para atender a Kantar.

O que houve de mudança foi no comportamento do ouvinte, que estava mais em casa e intensificou a audiência residencial, ampliando o tempo médio de consumo das emissoras de rádio. 

O jovem escuta rádio?

Melissa também foi questionada sobre o comportamento do jovem no consumo de mídia, em especial o rádio. A executiva lembrou que, segundo os dados do Inside Radio 2020, essa faixa etária está na mesma média de alcance e tempo médio das demais, chegando a ter um consumo de rádio ainda maior do que o público mais maduro.

O jovem ouve rádio, só que o rádio disputa o tempo desse público com uma série de outras mídias. "Ao disputar o tempo desse jovem multiconectado, é natural que esse jovem fique trafegando ou navegando entre um meio e outro. Mas como ele consome muita mídia, ele também tem tempo para consumir rádio", afirma Melissa que completa dizendo que a audiência do "jovem está presente" e é importante "um trabalho de resgatar e garantir a fidelidade desse jovem".

Pensando na atuação do rádio em plataformas digitais, Melissa destaca que existem muitas ações que podem ser feitas para manter o interesse do jovem pelo rádio.

Melissa Vogel (no topo), Rodrigo Neves (à esquerda) e Marco Moretto (à direta), em transmissão do AESP Talks

Para conferir a entrevista na íntegra, acesse: http://www.aesp.org.br/youtubelive

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