Tendências | Eficiência da propaganda em rádio é demonstrada por estudo em carros conectados

As opções de mídia em automóveis estão crescendo, mas o rádio continua mantendo sua audiência em alta. E também a sua eficiência comercial. Um teste realizado pela General Motors, utilizando de dados obtidos em veículos conectados à internet, mostrou quantos ouvintes foram até a loja após ouvirem comerciais da rede de fast food Taco Bell. E os resultados foram positivos para o meio. O teste foi realizado no mercado de Columbus (Estados Unidos) e envolveu 185 mil carros conectados. Acompanhe:

A General Motors coletou dados dos 185 mil veículos conectados, entre os dias 14 de julho e 14 de setembro de 2019. Durante o estudo de dois meses, a montadora foi capaz de rastrear quais consumidores ouviram o anúncio de áudio e depois visitaram um local da Taco Bell nos sete dias seguintes. 

A Forbes, que teve acesso aos dados, informou que a General Motors e a Taco Bell examinaram três campanhas diferentes de rádio, incluindo um anúncio de 30 segundos, uma leitura ao vivo de um radialista no ar e um outdoor de patrocinador para notícias, relatórios de tráfego e meteorologia.

O primeiro ponto descoberto foi que o nível mais alto de atividade de direção foi ao meio-dia e não no período da manhã, isso no período pré-pandemia do novo coronavírus. Na sequência, o estudo também mostrou que o anúncio de 30 segundos foi o mais eficaz para converter ouvintes em clientes para a Taco Bell. 

A análise também destaca que a combinação dos formatos de anúncio no rádio também é eficaz para a conversão, ou seja, quando a rádio contou com o spot de 30 segundos e também a leitura no ar por parte do radialista / apresentador.

Segundo o Inside Radio, portal norte-americano voltado à indústria de rádio, o estudo foi apresentado em setembro durante uma conferência da Advertising Research Foundation. Ainda segundo a publicação, o consultor de mídia Brad Adgate, ex-vice-presidente sênior de pesquisa da agência de publicidade Horizon Media, compartilhou os resultados na Forbes. 

Brad disse que "embora o estudo envolva apenas um mercado e apenas um anunciante, a GM se sentiu encorajada pelas descobertas e vai estudar a realização de estudos semelhantes em outras cidades" dos Estados Unidos.

Já o presidente da Advertising Research Foundation, Scott McDonald, disse à Adgate que o estudo foi um dos mais comentados sobre os relatórios apresentados na conferência AudienceXScience deste ano. "Isso abre um caminho promissor para o estudo de toda a publicidade em áudio", disse McDonald.

Outro teste realizado pela GM foi anunciado pelo tudoradio.com em 2018, quando a montadora rastreou hábitos de 90 mil motoristas em Los Angeles e Chicago (dois dos três maiores centros dos Estados Unidos). Os testes podem ajudar a entender melhor o consumo de mídia em áudio em diferentes mercados.

A notícia também amplia a expectativa do setor para o rádio híbrido, capaz de obter dados sobre publicidades de áudio e realizar entregas de campanhas ainda mais personalizadas (além do formato de programação da rádio), seguindo mais o perfil de um determinado ouvinte, como já ocorre na internet.

As descobertas do estudo piloto, segundo a Forbes:

· O típico: anúncio de rádio de 30 segundos foi o mais eficaz para impulsionar as visitas a restaurantes.

· Os blocos de anúncios expressos (patrocínios de personalidade) e NWT (notícias / clima / tráfego) geram sinergias quando combinados.

· A combinação de: anúncios padrão de 30 segundos com frequência de campanha de personalidade expressiva

· Meio-dia registrou a maior atividade de direção.

Segundo a Forbes, a General Motors compartilha com seus parceiros os resultados do estudo, mas não os dados.

"Sistemas de infoentretenimento e GPS em carros conectados estão ajudando a provar que anúncios de rádio podem vender anúncios", diz Forbes

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Com informações da Forbes e do Inside Radio