Tendências | Grupos de rádios dos Estados Unidos observam retomada publicitária e planejam redução de custos fixos para 2021

A indústria de rádio mundial tem acompanhado a recuperação do volume publicitário nos principais mercados, em especial a partir do terceiro trimestre deste ano. Nos Estados Unidos foi observada uma recuperação vinda de vários segmentos de anunciantes, não ficando atrelado apenas as eleições (que costuma movimentar de forma favorável a publicidade local). Outro ponto de observação é relacionado ao planejamento para 2021, que envolve redução dos custos fixos com estruturas físicas, adotando em definitivo o trabalho remoto (home-office) para várias funções nas emissoras.

Segundo reportagem veiculada pelo Inside Radio, a recuperação na verba publicitária é clara e acontece em praticamente todos os segmentos econômicos. Mas ainda é insuficiente para cobrir o tombo visto no primeiro semestre, quando a recessão econômica ocasionada pela pandemia do novo coronavírus atingiu o rádio de forma mais significativa.

A Entercom, segundo maior grupo de rádios dos Estados Unidos, observou recuperações na publicidade local, que correspondia 70% da receita do conglomerado de rádios em 2019. As vendas de anúncios das concessionárias de automóveis, sua principal categoria local, aumentaram 62% em setembro em comparação com junho, enquanto as associações de concessionárias de automóveis, sua sexta maior categoria, cresceram 25% no mesmo período. 

Já o segmento de jogos de azar e cassinos cresceu 144%, enquanto os anúncios de marcas do segmento fast food cresceram 108% e o seguro de automóveis cresceu 215%. Dados divulgados pelo Inside Radio, referente ao balanço feito pela Entercom, onde 44% das cotas de publicidade estavam inativas em setembro, contra 55% em junho.

A recuperação não é completa devido às áreas como eventos/shows, que é importante para o rádio. Nos dados relacionados a Entercom, esse segmento de anúncio teve uma redução de 98% na comparação entre setembro de 2020 e o mesmo período do ano anterior. Os anúncios de novos programas de TV, que costumam usar o rádio para alavancar essas novidades, caíram 88% neste período, devido a ausência de novas produções. Eventos esportivos (retração de 57%), jantares casuais (-56%), parques de diversões (-84%) e feiras / festivais (-91 %) também empacam a recuperação.

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Richard Schmaeling, CFO da Entercom, afirmou que os anunciantes não estão gastando menos porque estão transferindo a receita para plataformas digitais. "A história continua sendo uma interrupção do COVID e estamos otimistas, pois o impacto do vírus diminui e nossas receitas de publicidade spot continuarão a se recuperar", afirma o executivo, segundo o Inside Radio.

Porém, existem desafios a serem superados. "Mesmo as categorias que se recuperaram significativamente devido ao impacto da interrupção relacionada a covid-19 ainda estão lutando", afirma Schmaeling. Segundo o executivo e reportagem do Inside Radio, um exemplo é relacionada à publicidade de concessionárias de automóveis, que não têm carros novos suficientes para venda em seus lotes devido a problemas de cadeia de suprimentos nos Estados Unidos.

No geral, a Entercom observou uma recuperação de 54% de suas receitas totais entre o terceiro e o segundo semestre de 2020. Porém, na comparação com 2019, a queda ainda é de 30%. Já a receita com o digital seguiu em crescimento, mesmo com a crise da pandemia, aumentando 41% ano a ano, para US $ 47,3 milhões. Neste caso, a empresa atribuiu à audiência contínua das rádios no on-line e ao crescimento da receita em podcasting, combinado com a publicidade em áudio digital.

Já a iHeartRadio, maior grupo de rádios dos Estados Unidos, informou nesta semana que gerou receita de US$ 744 milhões em todas as suas linhas de negócios nos três meses que terminaram em 30 de setembro. Esses dados representam um declínio de quase 22% ano a ano, mas uma recuperação de 53 % em relação ao trimestre anterior. Julho, agosto e setembro caíram 27%, 21% e 18% ano a ano, respectivamente, apontando uma redução constante e gerando otimismo no mercado.

Essa eventual retomada também é sentida no Brasil, porém ainda sem a divulgação pública desses balanços. A percepção positiva vem de executivos de diferentes emissoras que foram ouvidos pela redação do tudoradio.com, além de declarações feitas em lives voltadas ao mercado. A movimentação de negócios já é superior ao primeiro semestre, gerando um cenário de otimismo para 2021.

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Trabalho a distância e redução de estruturas físicas

A afirmação comum no mercado de rádio que "a pandemia acelerou tendências que já estavam em curso" ganha mais um reforço com o movimento feito por empresas como a Entercom para 2011. O grupo pretende reduzir seus custos com estruturas físicas, chegando até a diminuir os tamanhos dos estúdios. Há uma tendência de fixar a prática de trabalho remoto (home-office) para algumas categorias de profissionais.

David Field, CEO da Entercom, fala em "melhorias significativas" em seu modelo de negócios e "capitalizando a tecnologia e mudando o comportamento do consumidor" para melhorar a forma como atende os ouvintes e anunciantes, tornando suas operações mais eficientes, conforme destaca a reportagem do Inside Radio.

O movimento atende uma demanda de estruturas de trabalho que já são esperadas para o pós-pandemia. Isso significa uma redução nos US$ 70 milhões que atualmente a Entercom gasta em aluguel de estúdios nos próximos anos. Segundo o Inside Radio, em 2021, a empresa espera gastar US$ 100 milhões a menos em custos fixos do que em 2019.

"Continuamos a melhorar sequencialmente e temos feito isso todos os meses desde abril", afirma Field. Segundo a reportagem, os negócios registrados no quarto trimestre já ultrapassam os US$ 269 milhões em receita total registrada no terceiro trimestre, destacando a recuperação financeira da Entercom. "Estamos evoluindo e aprimorando a empresa durante a pandemia e emergimos como uma organização ainda mais forte e estamos entusiasmados com as oportunidades que temos pela frente", finaliza o executivo.

Esse movimento de ajustes de custos com estruturas da Entercom não é algo isolado do grupo. Outras grandes marcas de rádios dos Estados Unidos já anunciaram que desejam ativar esse tipo de planejamento.

O presidente e CEO da iHeartMedia, Bob Pittman, confirma o retorno de funcionários aos complexos físicos, mas indica que a empresa também terá redução em suas estruturas. "Aprendemos muito com a covid-19. Tivemos 10 anos de aprendizado de tecnologia em três ou quatro meses. Como resultado, imaginamos operar de forma diferente em termos de operação de nosso espaço. Acho que todos virão ao escritório um pouco, mas não vamos exigir a mesma quantidade de espaço. Os funcionários trabalharão mais fora do escritório", declara Pittman.

Outro ponto, que é preocupante para a indústria, é o desligamento de profissionais e a extinção de várias funções, movimento esse observado desde antes da pandemia, mas que foi acentuado em 2020. Essa mesma linha de planejamento corporativo não é uma exclusividade do rádio.

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Com informações do Inside Radio, Radio World, Entercom e iHeartMedia