Tendências | Know-how criativo do rádio pode ampliar a participação do meio no bolo publicitário, aponta Borrell Associates

Dois pontos importantes estão chamando a atenção do mercado publicitário dos Estados Unidos. O primeiro é que o recuo em investimentos esperado para 2020 devido à pandemia do novo coronavírus foi menor do que o previsto, sendo considerado modesto. O segundo é a possibilidade real que o rádio possui para ampliar a sua participação no bolo publicitário. O "know-how criativo" é indicado como determinante para esse avanço, segundo analistas. Acompanhe:

O volume publicitário deverá ser 1,5% mais baixo do que em 2019. Isso foi considerado uma queda modesta perto da dimensão do impacto na economia norte-americana durante a crise do novo coronavírus. O gasto em marketing de conteúdo nos Estados Unidos está estimado em US$63,3  bilhões em 2020, números relacionados ao estudo "Sizing the Content Marketing Opportunity", divulgado nesta semana pela Borrell Associates em colaboração com o Local Media Consortium, Local Media Association e o Facebook Journalism Project.

Nesse universo, o rádio norte-americano corresponde a apenas 3,5% do bolo, sendo o quinto maior volume de 11 meios analisados. Por lá, a publicidade digital abocanha a maior fatia, com quase dois terços (66,3%) do bolo, seguido pela TV (10,4%), direct mail (7,0%), publicidades impressas (5,4 %), rádio (3,5%), TV a cabo (2,7%), jornais (2,4%), out of home (0,9%), cinema (0,7%), listas (0,5%) e telemarketing (0,2%).

Apesar de ser o quinto maior volume, o rádio conta com um custo operacional baixo e um alcance significativo na sociedade (nos EUA está acima de 90%, dados pré-pandemia), o que mantém o setor relevante. Mas essa participação pode ser ampliada, já que o investimento publicitário dependerá mais de criatividade para alcançar suas metas e o rádio conta com essa habilidade, seja em suas equipes, como também a possibilidade de diversificar as estratégias para os seus anunciantes. A proximidade com o negócio local também auxilia o meio.

"O rádio já tem uma parte significativa da equação que a mídia concorrente está tendo que gastar dinheiro para construir: uma unidade geradora de ideias dentro do departamento de publicidade", afirma o CEO da Borrell Associates, Gordon Borrell, em entrevista ao portal norte-americano Inside Radio. "A maioria das estações têm departamentos de promoções projetados para serem criativos com os anunciantes. Oportunidades de marketing de conteúdo são uma consequência natural", completa o executivo.

Segundo a reportagem do Inside Radio, o estudo define o marketing de conteúdo de forma ampla para englobar publicitários, publicidade nativa, patrocínios, conteúdo patrocinado e conteúdo de marca. E dá um exemplo claro sobre a possibilidade que envolve o rádio: quando uma empresa varejista local tem uma grande inauguração, raramente um jornal ou estação de TV forneceria qualquer tipo de cobertura. 

Já as estações de rádio "enchiam os tanques de hélio, lançavam o controle remoto e faziam com que os gerentes das lojas aparecem e conversassem sobre como estão as coisas", aponta Borrell. "Uma campanha de marketing de conteúdo de sucesso para o rádio pode ramificar esse conceito de mil maneiras", define o executivo.

Esse tipo de vantagem em ações, integrando uma série de estratégias para os seus clientes, também é algo bem sucedido no Brasil. Geralmente as rádios com maior receita em suas praças contam com iniciativas comerciais desse tipo, com cobertura multiplataforma de uma ação publicitária. Isso tende a dar efeito positivo para o cliente e, consequentemente, amplia o valor da mídia de rádio.

O estudo da Borrell Associates também afirma que o número de pequenas empresas que planejam fazer do marketing de conteúdo parte de seu mix de divulgação deve aumentar em 2021. Segundo a reportagem do Inside Radio e, de acordo com um painel Borrell de outubro de 2020 de pequenas e médias empresas, 46% disseram que usaram conteúdo de marca de alguma forma; 45% disseram que se tornou mais uma prioridade em 2020; e 56% disseram que seria mais uma prioridade em 2021.

Nos Estados Unidos, as cinco principais categorias de gastos publicitários no setor giram em torno de crédito e finanças, telecomunicações, imobiliário e automotivo - setores que já fazem investimentos significativos em rádio. 

No Brasil, o Inside Radio 2020 da Kantar Ibope Media também traçou um mapa dos setores brasileiros que mais investiram no rádio na pandemia, sendo indicativos importantes para o planejamento neste final de 2020 e inicio de 2021.

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Com informações do portal Inside Radio / Borrell Associates