Tendências | Como o Censo 2022 pode redefinir estratégias para emissoras de rádio

Análise - Nesta quarta-feira (28), o Brasil conheceu os primeiros dados gerais do Censo 2022, após divulgação feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pela ampla cobertura realizada pela mídia em geral. Mas o que as descobertas vistas nesses números representam para o rádio? Surpresas em relação ao tamanho populacional de alguns centros importantes, migração para centros médios do interior do país e de algumas áreas metropolitanas, envelhecimento médio, entre outros dados, são fundamentais para o planejamento de emissoras de rádio e também do mercado publicitário. O tudoradio.com lista alguns pontos que são importantes neste primeiro momento e seus possíveis efeitos no setor.

Nos últimos meses, o tudoradio.com chegou a ouvir alguns executivos de rádio que alteraram seus planejamentos pensando na migração populacional que já era percebida por quem estava com o radar ligado. Um dos exemplos foi o caso da tradicional Cacique FM 96.5 de Sorocaba, que optou pela afiliação à Rede Nativa FM. Segundo Júnior Bismara, radiodifusor responsável pela FM, entre os pontos considerados que levaram a tal decisão foi uma alternativa de manter o perfil de programação já conhecido pelo sorocabano, mas usando uma marca que atraísse também a atenção de pessoas vindas de outras regiões.

Sorocaba foi um dos municípios paulistas que mais cresceram, recebendo muitas pessoas da capital e de outras regiões do país, e se tornou a segunda cidade do interior do país em população, com mais de 723 mil habitantes. E, segundo Bismara, a alternativa pela Nativa FM foi atrair pessoas que já conheciam a marca em outros locais, além de procurar manter (e expandir) o público local que já estava acostumado com o perfil popular da FM.

O caso da Nativa FM Sorocaba é apenas um dos exemplos que mostram o impacto que dados de Censo podem causar no mercado de rádio. Com esses números, é possível definir uma série de estratégias mais acertadas para um projeto de rádio e toda a decisão empresarial relacionada à estação. Os pontos a se considerar vão desde decisões artísticas (acompanhando mudanças de perfil da população local, como idade, classe social, entre outros pontos), como também comerciais (a depender da situação econômica local) e planejamentos futuros, que envolvem freios ou expansão no planejamento das rádios.

"O Censo é empregado nos mais diferentes setores da vida nacional. O destaque, claro, vai para o desenvolvimento de políticas públicas. Mas o meio rádio também usa os números do Censo de forma direta. Várias emissoras citam esses dados em suas defesas comerciais e a Kantar IBOPE Media adota, por exemplo, como base de cálculo para os índices absolutos da pesquisa de audiência", afirma Fernando Morgado, consultor de empresas de radiodifusão, professor da ESPM e colunista do tudoradio.com.

Morgado também afirma que alguns dados do Censo 2022 são especialmente relevantes para o rádio. “Em primeiro lugar, houve uma claríssima redução no ritmo de crescimento da população. As famílias diminuíram de tamanho. E menos gente no Brasil também significa menos consumidores, ou potenciais consumidores, de rádio", diz o consultor.

De fato, as mudanças populacionais de algumas regiões podem impactar diretamente na medição do consumo de rádio, seja de forma positiva ou negativa. Algumas grandes cidades diminuíram de população em relação ao último Censo, que foi realizado em 2010. E muitas projeções populacionais não indicavam isso. Em resumo: o rádio pode não ter perdido ouvintes em algumas regiões por motivos próprios, como mudanças de hábitos, mas sim porque a população local mudou de perfil ou até diminuiu. Essa situação ficará mais clara quando os analistas cruzarem mais dados que serão publicados pelo IBGE.

"Brasília, cujos hábitos de escuta de rádio são muito particulares, tornou-se a terceira cidade com mais habitantes do país, ultrapassando Belo Horizonte. Ao mesmo tempo, outros mercados relevantes tiveram perdas populacionais, como Recife, Salvador e Porto Alegre, por exemplo. As redes de rádio precisarão ter esse novo cenário em mente na hora de pensarem suas estratégias de expansão”, analisa Morgado.

"No passado, diziam que o Brasil era um país de jovens. Agora, somos um país de adultos e, daqui a pouco, seremos um país de idosos. As pessoas estão vivendo mais tempo e tendo menos filhos. Tal contexto impacta em tudo: desde a rotina de horários até os temas de interesse. O rádio, que sempre foi especialista em falar com jovens e adultos, precisará repensar as grades e até as pautas para preservar sua alta relevância na sociedade", completa o analista.

Vista panorâmica de Sorocaba (SP), cidade que se tornou a segunda mais populosa do interior do país, atrás apenas de Campinas (SP) / crédito: Depositphotos.com

Dados populacionais e econômicos relacionados a determinadas regiões também são importantes, e o Censo 2022 ajuda a tornar mais claro alguns cenários. Exemplo: com um crescimento expressivo, as cidades médias do interior do país ampliam sua importância econômica, o que pode ser um fator positivo para as rádios instaladas nessas áreas. A depender das escolhas empresariais dessas estações, existe a possibilidade de fortalecimento dessas rádios, já que as situações econômicas são melhores hoje, além de o potencial de ouvintes disponíveis ser maior.

"O Censo 2022 mostrou o crescimento do interior do Brasil, onde o rádio é ainda mais forte. Trata-se, portanto, de uma enorme oportunidade para as emissoras de fora das capitais, que tem ainda mais consumidores em suas áreas de cobertura e, assim, poderão fazer mais negócios", afirma Fernando Morgado.

O atraso na realização do Censo, eventos importantes como a pandemia da COVID-19 e crises econômicas estavam deixando todos os setores econômicos mais no “escuro”, com defasagem nos dados que auxiliam tomadas de decisão. E as estimativas populacionais ficaram descalibradas com o tempo, algo natural. Em 2015, não foi realizada uma nova rodada do Censo, que auxilia a calibragem das estimativas. E o Censo atual era para ter sido feito em 2020, mas foi impactado pela pandemia e, em 2021, por cortes orçamentários no IBGE. O Censo no Brasil é tradicionalmente feito a cada 10 anos, com ajustes de previsão a cada meio de década.

Profissional ligado ao IBGE durante a coleta de dados do Censo 2022, em Marília (SP) / crédito: Depositphotos.com