Após revisão para baixo do digital, rádio também espera receitas menores em 2023

O encerramento do primeiro semestre de 2023 não reservou uma boa notícia para a indústria de rádio para a sequência do ano. Nos Estados Unidos, considerado o principal mercado publicitário do planeta, houve uma revisão da previsão de faturamento dos meios de comunicação, com especial consideração à publicidade local, que é fundamental para o rádio. A atualização dos números, feita pela BIA Advisory Services, vem na mesma esteira da revisão feita pelas big techs sobre o faturamento digital, que também deve apresentar valores menores do que aqueles que eram esperados. E o braço digital do rádio pode ajudar o setor a apresentar resultados melhores em 2023 e nos próximos anos.

Segundo a BIA, para o rádio norte-americano, o segundo semestre tende a ser mais “enxuto” do que se imaginava. A agência ajustou sua previsão de publicidade local nos EUA para 2023 de US$ 165,7 bilhões para US$ 161,7 bilhões, atribuído ao início econômico misto deste ano e ao crescimento moderado na publicidade digital.

“Após anos de crescimento de dois dígitos, estamos vendo alguns ventos contrários que terão um impacto significativo na publicidade local digital. Para a mídia tradicional, embora tenhamos feito alterações em certas mídias e categorias ao longo de nossa previsão, a previsão total de anúncios para este segmento permanece consistente com nossas expectativas originais”, explica Nicole Ovadia, VP de Previsão e Análise da BIA.

Desses números revisados, a mídia tradicional deve faturar US$ 84 bilhões, enquanto a receita digital foi revisada para US$ 78 bilhões, abaixo da estimativa original de US$ 81 bilhões.

Faturamento do rádio e a ajuda do “braço digital” do setor

Já no recorte para o rádio, 2023 deve fechar em US$ 10,4 bilhões, representando uma queda de 3,9%, excluindo política, que é um fator de faturamento importante para o setor nos EUA. Comparando com a queda de 1,4% que foi inicialmente prevista em novembro de 2022, isso significa uma grande perda para a indústria, segundo analistas. Essas quedas continuarão a ocorrer, com perdas de 1,4% agora previstas para 2024 e 1,0% em 2025, segundo previsões.

O digital pode ajudar o rádio a recompor essas quedas, mas esse segmento da publicidade também vai observar números menores do que aqueles inicialmente previstos. “Depois que Meta, Alphabet e outras reduziram as expectativas para 2023, examinamos as receitas dos gastos com publicidade digital local durante os primeiros seis meses do ano e determinamos que uma redução era necessária”, afirma Ovadia.

Para o rádio, há uma boa notícia nesse sentido: apesar de as big techs se prepararem para um golpe, a receita digital do rádio alcançará US$ 2,8 bilhões - um ganho de 4,1%, antes de considerar a política, que também pode ampliar esses valores para o rádio norte-americano. Ou seja, esse cenário pode ajudar a recompor eventuais quedas vistas em outros formatos de faturamento para o setor.

Sobre os segmentos de anunciantes, a BIA antecipa crescimento no final do ano em áreas como automóveis, particularmente em concessionárias de carros novos e serviços de reparo automotivo. Outros setores onde as expectativas são elevadas incluem instituições de poupança/crédito e outros serviços de empréstimo, encanadores e HVAC, e corretores imobiliários. A mídia local também diz que a publicidade política dominará em 2024, mas alguns gastos podem começar em 2023.

Já nos decréscimos por segmentos, a BIA indica estimativas mais baixas para apostas online, lojas de material de escritório e papelaria, seguros de automóveis e propriedades diretas, e lojas de saúde e cuidados pessoais.

A previsão atualizada pela BIA abrange 16 meios de comunicação e 96 subsegmentos.

Gráfico que mostra a previsão de faturamento para os veículos de comunicação (em laranja) e para as plataformas digitais (em azul) / Crédito: BIA Advisory Services

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Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações do portal RadioINK e dados da BIA Advisory Services