Tendências | Attention Economy Project: Nova métrica mostra que o áudio supera o vídeo em lembrança de marca

O áudio pode finalmente ganhar um espaço de destaque nas estratégias de publicidade. Uma nova métrica, que busca captar melhor a atenção do consumidor ao ser impactado por qualquer formato de anúncio, deve jogar um holofote na eficácia do áudio, que se destaca perante outros modelos de publicidade. Como um executivo norte-americano destaca, "você pode desviar o olhar, mas não pode fechar seus ouvidos". Isso traduz, de forma simplória, como o rádio leva vantagem, mas o movimento “Attention Economy Project" da Dentsu deverá elucidar isso com dados.

O “Attention Economy Project" surge em um “campo de batalha” pela atenção do público consumidor, em um mundo de mídia cada vez mais fragmentada. Com isso, a necessidade de entender o impacto real de qualquer campanha de publicidade torna-se vital. Os anúncios de áudio serão medidos de forma semelhante ao comercial em vídeo, abrindo um grande potencial para a valorização do marketing em formatos como rádio e podcasts. Segundo a imprensa norte-americana, isso pode transformar o áudio no protagonista das estratégias de marketing.

O projeto da Dentsu é elaborado em conjunto com a Lumen Research. Juntos, buscam determinar quais anúncios realmente capturam a atenção dos consumidores e quais são simplesmente ignorados ou bloqueados. Inicialmente, o áudio não estava no radar dessas métricas. No entanto, isso mudou este ano, quando ambas as empresas se aliaram a grandes nomes do áudio nos Estados Unidos, expandindo a métrica de atenção para incluir rádio, podcasts e streaming.

Os primeiros resultados desse movimento são expressivos, conforme relatado pela imprensa especializada em rádio e também repercutido pelo tudoradio.com. Os dados revelam que o áudio supera o vídeo em capturar a atenção das pessoas e gerar lembrança de marca. Em termos numéricos, os anúncios de áudio apresentaram uma taxa de 41% de correta lembrança da marca, superando a média geral de 38% de outros formatos de anúncio.

É Pierre Bouvard, da Cumulus Media, quem afirma que “você pode desviar o olhar, mas não pode fechar seus ouvidos". Essa afirmação ganha relevância quando contrastada com um estudo global de 2021 que, enquanto mostrava que o áudio representa 31% do consumo de mídia, indicava que ele recebia apenas 9% do investimento em publicidade.

O tudoradio.com já havia destacado o apelo do setor para a necessidade dos compradores de mídia de entenderem melhor o ecossistema de áudio, especialmente o rádio, inclusive após a revelação feita pela Dentsu, que apontou como a publicidade em áudio gera maior atenção.

Mídias especializadas nos EUA apontam que essas descobertas desafiam a crença amplamente aceita de que o vídeo é intrinsecamente superior ao áudio como veículo publicitário. O rádio, em particular, demonstrou superar outros canais. David Shiffman, da iHeartMedia, enfatizou o poder do áudio e do rádio como componentes vitais para planos de marketing modernos em um webinar sobre o tema.

No entanto, a aceitação dessa nova métrica e sua integração em sistemas de planejamento de mídia ainda estão em estágio inicial, conforme reportagem do Inside Radio. Jennifer Hungerbuhler, executiva da Dentsu, antecipa um processo gradual de adoção, iniciando por uma fase educativa. Ela defende que esta pesquisa evidencia que o áudio não só gera lembrança significativa, mas também alcança níveis eficientes de atenção, consolidando-o como uma ferramenta poderosa para anunciantes.

O webinar sobre esses dados está disponível aqui.

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Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Imagem crédito: depositphotos.com

Com informações da Dentsu e do portal Inside Rádio