Tendências | Media Trends & Predictions da Kantar IBOPE Media aponta os possíveis caminhos da mídia e da publicidade para 2024

Em um cenário dinâmico marcado por rápidas mudanças tecnológicas, consumidores voláteis e um clima de incerteza política e econômica, o setor de mídia e publicidade está diante de um momento decisivo. O estudo "Media Trends & Predictions 2024", lançado hoje (7) pela Kantar IBOPE Media, revela que estamos no limiar de uma era dominada por insights poderosos, capazes de predizer tendências e habilitar a indústria a se adaptar e navegar com proatividade pelas ondulações da transformação. O estudo aborda o uso de dados com auxílio da inteligência artificial, desafios da distribuição de conteúdo e adota um tom "otimista cauteloso" para a publicidade em 2024. Acompanhe:

A era da abundância de dados nos convoca a uma utilização mais eficiente dessas informações para forjar decisões impactantes. E, em resposta, a Kantar IBOPE Media tem direcionado seus esforços para inovações tecnológicas e estratégias que prometem desbloquear valor adicional dos investimentos em mídia de seus clientes. O relatório destaca um equilíbrio entre um otimismo pragmático e estratégias concretas, orientando os clientes através da complexidade de um cenário de mídia e entretenimento em constante mutação.

Cinco temas emergem como fundamentais no "Media Trends & Predictions 2024": a interação entre macroeconomia e as estratégias de micromídia; a perspectiva de um conteúdo que transcende tempo e fronteiras; a publicidade posicionada no centro de uma revolução digital; as tecnologias que balançam entre avanços revolucionários e expectativas não cumpridas; e a importância de captar audiências com uma definição e discernimento cada vez maiores.

Para 2024, o relatório prevê um domínio dos dados e da modelagem preditiva no processo de tomada de decisões das empresas de mídia e publicidade, utilizando padrões históricos e dados atuais para antecipar o que está por vir. A integração de dados próprios com informações de diversas fontes promete desvendar uma compreensão holística dos consumidores, enquanto a inteligência artificial e o aprendizado de máquina prometem transformar a maneira como os dados são interpretados, destacando padrões previamente ocultos e indicando novas estratégias.

“Vivemos numa época em que os dados são abundantes, não apenas em termos de volume, mas também na eficácia com que os aproveitamos para tomar decisões significativas e oportunas. Um conhecimento maior pode levar a uma maior previsão. Estou confiante de que a indústria pode adaptar-se, antecipar-se e navegar de forma proativa. É um grande desafio, mas também uma oportunidade para o setor em 2024", afirma Patrick Béhar, CEO global da Kantar Media.

No contexto dessas tendências, Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil, discute o aumento da granularidade dos dados em 2023, essenciais para o direcionamento preciso de campanhas de marketing e a criação de experiências personalizadas para os consumidores, além de influenciar o ajuste dos preços de produtos. Ela reconhece os desafios impostos por essa granularidade, como a sobrecarga de informações e a necessidade de sistemas robustos para uma gestão e interpretação eficiente dos dados, sem esquecer as urgentes preocupações com privacidade e proteção de dados.

Olhando para 2024, Vogel adota uma postura de otimismo cauteloso, sugerindo que, embora o uso de dados granulares prometa ser revolucionário, seu potencial só será totalmente alcançado com uma abordagem que equilibre os benefícios e as complexidades que eles trazem. Um estudo de caso sobre TVs conectadas ilustra a adoção crescente desses dispositivos, o que oferece às empresas um acesso inédito a informações detalhadas, essenciais para estratégias de publicidade e conteúdo altamente efetivas.

Além disso, Vogel salienta a crescente importância dos dados de painel, que serão cada vez mais fundamentais para corroborar insights e fornecer uma visão expandida das tendências de mercado e dos padrões de comportamento dos consumidores. 

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Distribuição de conteúdo

À medida que avançamos para um ecossistema de mídia cada vez mais complexo, o estudo "Media Trends & Predictions 2024" da Kantar IBOPE Media revelou um 2023 repleto de inovações nas práticas de consumo de mídia. As plataformas de streaming, liderando a vanguarda, aprofundaram-se nas métricas de comportamento dos espectadores, indo além das tradicionais taxas de audiência e explorando dados detalhados como as taxas de conclusão. Este aprofundamento é um reconhecimento da necessidade de compreender as muitas facetas do consumo de mídia, que estão se tornando cada vez mais diversificadas em um mundo de múltiplas plataformas de transmissão.

O estudo aponta para uma mudança notável na forma como a audiência interage com a mídia, exemplificada pela estratégia de lançamento de conteúdo da emissora ITV com sua plataforma ITVX. Programas que estreiam no ambiente de vídeo sob demanda ganham uma primeira onda de audiência, que é amplificada por um segundo pico quando transmitidos em canais lineares. Isso desafia o entendimento tradicional de que o sucesso de um programa pode ser medido por um único pico de visualizações inicial, sublinhando uma evolução nos padrões de consumo de mídia.

O relatório também destaca a resistência de séries de longa duração contra a tendência de preferência por conteúdos mais curtos. Séries como "Blue Bloods" têm visto sua demanda crescer com cada temporada subsequente, sugerindo que os consumidores ainda valorizam formatos tradicionais de conteúdo, desde que sejam envolventes e bem produzidos. Olhando para 2024, a Kantar IBOPE Media prevê que o sucesso não dependerá apenas de disponibilizar conteúdo em uma variedade de plataformas, mas também na habilidade de medir e monetizar o alcance de maneira eficaz. A BBC já está à frente, unificando dados de múltiplas plataformas para criar uma compreensão mais profunda e um engajamento mais eficaz com sua audiência.

Desafios da publicidade

À medida que 2023 se desdobrou, as empresas enfrentaram um ritmo frenético de mudanças em todos os setores - tecnológico, cultural, econômico, político e ambiental. O estudo "Media Trends & Predictions 2024", da Kantar IBOPE Media, enfatiza a importância da adaptabilidade para as marcas que navegam neste cenário em constante evolução. A capacidade de aproveitar dados e insights é vital para que as empresas acompanhem - ou até antecipem - as mudanças e desafios em rápida transformação.

O estudo destaca a crescente relevância do ativismo de marca como resposta às crises sociais e ambientais globais. Marcas que tomam posições claras em questões sociais estão ganhando a lealdade dos consumidores. Um exemplo emblemático é a Dove no Brasil, que tem estabelecido uma conexão autêntica com os consumidores por meio de seu compromisso ético e sua luta contra as desigualdades sociais. No entanto, o relatório adverte que o ativismo precisa ser genuíno, pois qualquer indício de oportunismo pode danificar seriamente a credibilidade de uma marca.

Enquanto isso, o AVOD (Advertising Video-On-Demand) emergiu como uma solução robusta e econômica diante das condições econômicas desafiadoras de 2023. Com a televisão linear mantendo seus preços premium, especialmente em regiões de alta inflação, as plataformas AVOD se apresentaram como alternativas flexíveis e viáveis, tanto para anunciantes em busca de eficiência de custos quanto para plataformas e redes que procuram novas fontes de receita. O estudo aponta para um futuro no qual a publicidade sob demanda poderia desempenhar um papel ainda mais significativo na estratégia de mídia das empresas.

IA

A inteligência artificial (IA) e as tecnologias de aprimoramento de privacidade (PETs) ganharam os holofotes em 2023, transformando o panorama da mídia e publicidade, conforme destacado pelo estudo "Media Trends & Predictions 2024" da Kantar IBOPE Media. O ano passado foi marcado por avanços significativos na IA generativa, com ferramentas como ChatGPT e Bard desencadeando debates acalorados, que oscilaram entre o medo de uma automação massiva do trabalho e a expectativa de uma nova era de avanços tecnológicos que permeiam todos os aspectos de nossas vidas.

No setor de mídia e publicidade, a realidade tem sido de avanços incrementais, mas empolgantes. As tecnologias de processamento de linguagem natural (PLN), que são a espinha dorsal de ferramentas como ChatGPT e Bard, têm melhorado a personalização e o envolvimento com o conteúdo, otimizando os chatbots e gerando anúncios mais direcionados. Em um desenvolvimento paralelo, os modelos de difusão estão rapidamente substituindo as redes generativas adversárias, permitindo a criação de conteúdo realista que desafia a distinção entre o que é gerado por humanos e por máquinas. Esses avanços estão encontrando aplicações na geração de imagens de produtos, redação de textos publicitários e até no surgimento de influenciadores virtuais.

O aprendizado de máquina, por sua vez, tem sido cada vez mais empregado para automatizar e otimizar processos, prometendo aprimorar a colocação de anúncios e a previsão de comportamentos de consumidores e desempenho de marcas. O "deep learning" tem elevado a análise preditiva e a criação de conteúdo criativo a novos patamares.

Paralelamente, o estudo também aponta que o ano de 2024 marca o fim da era dos cookies de rastreamento de terceiros, colocando as PETs no centro das atenções como a grande esperança para um futuro de publicidade mais privado. Combinando métodos tradicionais e inovações recentes, como perfis de usuário anônimos e ambientes de execução confiáveis, as PETs permitem que os anunciantes alcancem seu público-alvo sem infringir a privacidade individual. Isso é particularmente relevante no que diz respeito à medição de desempenho dos anúncios, uma área onde as PETs estão enfrentando o desafio de coletar dados vitais sem comprometer a confidencialidade dos usuários.

Esta nova abordagem abre caminho para uma personalização de conteúdo que respeita a privacidade, um equilíbrio antes considerado desafiador. A capacidade de alinhar personalização com proteção de dados pessoais sem rastreamento invasivo individual é um marco para a indústria, sugerindo uma mudança significativa na forma como as empresas de mídia e publicidade operam e se conectam com os consumidores.

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