Tendências | Publicidade digital enfrenta desafios; jornada do consumidor está cada vez mais híbrida

A 39ª edição do "Data Stories", produzida pela Kantar IBOPE Media, discute a necessidade de inovação na publicidade diante do fim dos cookies. O especial destaca a importância dos dados de primeira parte e a personalização de anúncios para manter a eficácia publicitária sem comprometer a privacidade. O estudo, realizado entre 13/11/2023 e 15/12/2023, também enfoca a unificação de métricas para entender a jornada do consumidor em múltiplos canais, um desafio identificado como principal ponto de atenção para mais da metade dos CMOs entrevistados. Para o rádio, o assunto interessa já que o meio participa desse ecossistema, seja através de seus portais e aplicativos, assim como outras soluções de publicidade digital, como o streaming.

O especial aborda a adaptação ao cenário pós-cookie, ressaltando a necessidade de estratégias de publicidade que respeitem a privacidade dos usuários. Com 57% dos CMOs destacando a medição de eficácia publicitária como um desafio principal, o estudo enfatiza a importância dos dados de primeira parte e a personalização responsável dos anúncios. Essa mudança direciona as marcas para um marketing mais centrado no consumidor, onde a confiança e a transparência se tornam fundamentais para o sucesso.

O levantamento também fala da complexidade da jornada do consumidor, agora mais híbrida do que nunca, destacando como a navegação entre diferentes plataformas digitais e físicas desafia o rastreamento de comportamentos de consumo. Com 56% das atividades na internet concentradas em redes sociais e 63% dos usuários fazendo compras online, o documento sublinha a dificuldade crescente em mapear essas jornadas devido ao fim dos cookies, apontando para a necessidade de inovação e adaptação contínua por parte das tecnologias de publicidade.

Apesar das preocupações com a privacidade online, os usuários são receptivos à publicidade personalizada, influenciando significativamente suas decisões de compra. Destaca-se que 67% dos usuários de internet se baseiam em anúncios online para tomar decisões de compra, e 52% preferem anúncios relacionados aos sites que visitam. Isso sublinha a eficácia da publicidade direcionada e a importância de estratégias de personalização que respeitem a experiência e a privacidade do usuário.

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O estudo ainda discute a complexidade da adaptação ao cenário pós-cookies, evidenciando que muitas empresas de mídia não estão utilizando dados de forma eficaz por falta de recursos, ferramentas, ou preocupações com privacidade. Sugere-se a combinação de dados de primeira parte com dados de terceiros para criar uma visão mais completa dos clientes. Essa transformação visa proporcionar aos consumidores experiências publicitárias úteis e positivas, utilizando diferentes ferramentas, enfatizando a necessidade de uma abordagem mais personalizada e adaptada a cada modelo de negócio.

Antonio Wanderley, CEO da Kantar Media para LATAM, Espanha, África, e Ásia-Pacífico, ressalta que o uso de dados não é uniforme entre todas as empresas. Ele destaca que os dados são mais valiosos quando adaptados às estratégias e modelos de negócio específicos de cada empresa. Essa abordagem personalizada é crucial para aproveitar ao máximo o potencial dos dados na era pós-cookies, enfatizando a necessidade de uma estratégia sob medida para cada situação.

Com sua atuação multiplataforma, oferecendo também diferentes estratégias de entrega de conteúdo e publicidade no digital, os desafios postos no estudo são importantes para o mercado de rádio, pois são cenários que podem servir de diversificação da receita das empresas de mídia. Em alguns países, por exemplo, o digital já representa uma parcela relevante no faturamento das estações de rádio, sendo responsável pelos percentuais mais elevados de avanços nas projeções sobre ganhos futuros.

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