Tendências | Entrega de publicidade segmentada via dial é uma das tendências comerciais para o rádio em 2025

Sempre que uma empresa de dados divulga uma previsão de como será o faturamento publicitário para o próximo ano, surgem questionamentos sobre como aproveitar as tendências indicadas ou resolver possíveis desafios impostos pelos números apresentados. No caso do rádio, há um olhar específico para as tendências apontadas para a publicidade local nos EUA, que frequentemente servem como indicativo de caminhos a serem seguidos. Algumas dessas tendências se assemelham ao cenário brasileiro, como o aumento do investimento em publicidade por parte de determinados setores de serviços. Outras, mais distantes, mas que precisam ser acompanhadas, incluem novidades como a entrega de publicidade direcionada pelo dial, utilizando o “geotargeting”.

Os dados de previsão de publicidade para 2025 foram divulgados pela BIA Advisory Services, através do primeiro Relatório de Publicidade Local nos Estados Unidos para o próximo ano. O documento traz insights e estratégias para que as emissoras de rádio possam se destacar frente à concorrência. A apresentação foi conduzida pelo diretor-gerente Rick Ducey e pela vice-presidente de Previsão e Análise, Nicole Ovadia, em uma conversa com Jeff Schmidt, do RAB.

Uma das principais novidades destacadas por Ducey é a aprovação do uso de geotargeting pelo Federal Communications Commission (FCC) para estações FM. A mudança regulatória permite que as emissoras entreguem conteúdos e anúncios segmentados para áreas geográficas específicas dentro de sua área de cobertura, uma ferramenta que pode ser decisiva para atrair novos anunciantes locais, segundo a análise da BIA. O sistema já estava em discussão na indústria de rádio nos últimos anos, utiliza repetidoras de FM e agora é uma possibilidade real para o mercado.

+ Rádios poderão ter segmentação geográfica de conteúdo nos Estados Unidos através de repetidores de FMs

De acordo com Ducey, a capacidade de segmentar geograficamente o sinal de transmissão possibilita que as rádios ofereçam soluções mais acessíveis para empresas que antes viam a publicidade em rádio como algo financeiramente inviável. “Poder realizar geotargeting via transmissão permite vender para áreas menores, aumentando a demanda dos anunciantes”, destacou Ducey. Ele também mencionou que essa tecnologia atrai o interesse de anunciantes regionais e nacionais, que podem veicular mensagens diferentes para diferentes áreas. “Mais da metade dos negócios locais e nacionais estão muito interessados em usar o rádio para geotargeting no meio áudio”, completou.

Com a adoção dessa tecnologia e a capacidade de comercializar vídeos digitais via OTT (Over-The-Top), a BIA acredita que as emissoras podem competir diretamente com o direct mail, um dos maiores segmentos de receita em marketing nos EUA.

+ Previsões econômicas para o rádio apontam que o digital é fundamental para o crescimento

Mapa que exemplifica um teste feito do sistema de geotargeting, em 2017, em Union Grove, Wisconsin (EUA)

Por segmentos econômicos

Durante a apresentação dos insights ao mercado, Nicole Ovadia ressaltou a importância de focar em três setores principais para 2025: “Estamos falando sobre os Três R’s para o próximo ano: Varejo (Retail), Restaurantes (Restaurants) e Imobiliário (Real Estate). Esses são os pilares para avançarmos em 2025.” Esses setores também possuem comportamentos semelhantes no mercado brasileiro, sendo tendências que, neste caso, seria importante que as emissoras daqui interpretem e adaptem à realidade local, considerando o contexto atual desses segmentos no Brasil.

O setor varejista, segundo Ovadia, está se transformando em um campo de engajamento contínuo com o consumidor, deixando de depender apenas de picos sazonais. “O varejo está se tornando um mercado de 12 meses, não apenas um fenômeno de fim de ano. As pessoas estão comprando presentes de Natal ao longo de todo o ano. A Amazon mudou a maneira como compramos”, explicou.

Ela também observou que os restaurantes ainda não se recuperaram completamente da pandemia, mas que a estabilização do mercado de trabalho pode beneficiar o setor, facilitando a contratação de funcionários. “Os restaurantes de serviço completo ainda não se recuperaram desde a pandemia... com o mercado de trabalho mostrando sinais de recuperação, isso é positivo, pois facilita a contratação.”

Por fim, o setor imobiliário está pronto para explorar novas abordagens publicitárias, especialmente por meio de conteúdo em vídeo. Ovadia destacou: “Acredito que o mercado imobiliário está preparado para aproveitar a publicidade em vídeo como nunca antes... você pode produzir um comercial de 30 segundos fazendo um tour virtual por um apartamento ou casa e veiculá-lo em CTV (Connected TV) e OTT.”

Com a expansão de serviços para a criação e distribuição de conteúdo em vídeo em plataformas como TV Conectada e OTT, as emissoras de rádio podem oferecer soluções publicitárias completas para clientes do setor imobiliário, segundo os executivos ao explicarem os dados.

De acordo com as projeções da BIA, o total de receitas de mídia local nos EUA deve atingir US$ 171 bilhões em 2025. No caso do rádio, a expectativa é de uma queda de 1,6% nas receitas de AM/FM, totalizando US$ 10 bilhões (5% do mercado publicitário total). No entanto, o digital para rádio deve crescer 4,2%, alcançando US$ 2,9 bilhões, resultando em uma participação combinada de 6,6% no mercado total de publicidade.

Recomendadas:
> Previsões publicitárias sugerem necessidade de atenção do rádio com o digital
> BIA Advisory Services revisa previsão de receitas em publicidades para 2025 nos Estados Unidos
> Retomada positiva da Audacy, gigante do rádio nos EUA, passa pelo digital
> Artigo "Futuro próximo do rádio une ferramentas e ações que priorizam a experiência do ouvinte", por Daniel Starck
> Pesquisa destaca aumento do interesse em anúncios visuais nos receptores de rádio automotivos
> Metadados transformam a experiência de rádio no novo app do tudoradio.com

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

 Recomendamos:
> Veja aqui mais notícias sobre o atual momento do rádio em diferentes países
> Confira também as principais tendências para o setor de rádio e tecnologia