O Rádio Hoje | Relatório da WARC Advisory e Audacy destaca barreiras que limitam investimentos em áudio publicitário

A WARC Advisory e a Audacy publicaram o relatório “Breaking Down the Barriers Behind the Audio Investment Gap”, que analisa mitos e percepções equivocadas que causam o descompasso entre os investimentos publicitários em áudio e o consumo desse meio nos Estados Unidos. O cenário não é exclusivo do mercado norte-americano, já que erros semelhantes também são observados no Brasil. O documento reúne dados de pesquisas e entrevistas com especialistas de marcas, agências, empresas de mensuração e publishers, com o objetivo de desafiar suposições consolidadas.

De acordo com o relatório, o consumo médio diário de áudio é de 220 minutos, representando um terço do tempo total de consumo de mídia e apresentando crescimento mais rápido do que o consumo geral. Apesar disso, dados da WARC mostram que o áudio representa apenas 8,4% dos investimentos publicitários nos EUA. Para equilibrar essa disparidade, o valor precisaria ser triplicado para corresponder à participação do áudio no consumo de mídia com suporte publicitário.

Esse panorama já foi evidenciado por diversas pesquisas e analistas de mercado em diferentes ocasiões. O objetivo não é apenas elevar comercialmente o áudio ao nível de seu consumo, mas também oferecer aos anunciantes ferramentas capazes de entregar resultados mais robustos, independentemente do segmento econômico ou do mix de sua estratégia comercial.

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Ray Borelli, vice-presidente sênior de Pesquisa e Insights da Audacy, destaca o potencial do áudio: “Há mais opções disponíveis para os profissionais de marketing no áudio do que nunca, e vemos repetidamente resultados positivos quando as marcas aumentam seus investimentos no meio. No entanto, a publicidade em áudio ainda é limitada por barreiras de percepção. Este relatório busca desmistificar esses equívocos e destacar as oportunidades para os profissionais que adotam a publicidade em áudio.”

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O documento enfatiza a ampla abrangência do áudio: 96% de alcance diário total e 84% para o rádio AM/FM, com 34% dos norte-americanos ouvindo ao menos um podcast semanalmente. Também aponta a capacidade do áudio de segmentar públicos com base em interesses, comportamentos e momentos contextualmente relevantes. Esses dados podem ser extrapolados para mercados como o Brasil, onde pesquisas indicam que o áudio alcança 91% da população.

“O áudio é visto como particularmente desafiador de integrar ao mix de mídia”, afirma o relatório. “Isso se deve à crença de que recursos visuais são essenciais para uma comunicação eficaz, embora as evidências mostrem que o áudio é altamente confiável. Dados da Nielsen apontam o áudio como um dos principais meios em retorno sobre investimento (ROI).”

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Além disso, o áudio pode ser combinado com elementos visuais, algo que está na percepção dos anunciantes. Recursos como o RDS (Rádio Data System) no rádio e os metadados no streaming amplificam ainda mais o engajamento publicitário já alto que o áudio proporciona.

Para enfrentar questões relacionadas à mensuração, o estudo destaca avanços em ferramentas de medição, como rastreamento de conversões e otimização de campanhas em tempo real. O relatório também alerta para a necessidade de ajustes nos modelos de atribuição e mix de marketing para refletir o impacto total do áudio.

Paul Stringer, editor-gerente da WARC, ressalta o crescente impacto do áudio: “Com a explosão de ouvintes de áudio, há cada vez mais evidências de que esse meio gera grande impacto em atenção, reconhecimento de marca e indicadores-chave de performance (KPIs). Ainda assim, o investimento no áudio está aquém do consumo. Esperamos que este relatório inspire anunciantes e agências a enxergarem o áudio com mais confiança e a dedicarem ao meio a atenção que ele merece.”

Clique aqui para ter acesso completo ao relatório da WARC, em parceria com a Audacy, que é o segundo maior grupo de áudio e rádio dos Estados Unidos.

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