Rádio AM/FM domina a escuta nos EUA e recupera participação no carro, aponta estudo da Edison Research

O rádio AM/FM continua sendo o principal meio de consumo de áudio nos Estados Unidos, superando amplamente as plataformas digitais apoiadas por anúncios. Segundo o estudo Share of Ear do quarto trimestre de 2024, da Edison Research, o rádio AM/FM atinge dois terços da população americana diariamente, enquanto o áudio digital com anúncios, incluindo Spotify, Pandora e podcasts, alcança menos de um terço. Além disso, o rádio domina a escuta em carros, com 86% de participação, e representa quase 90% do tempo total consumido em áudio com suporte publicitário.

Outro destaque do estudo é a recuperação do rádio AM/FM no ambiente automotivo. Após uma queda no período da pandemia, a participação do rádio no tempo de escuta dentro dos carros voltou aos níveis anteriores a 2020, demonstrando sua resiliência e importância no dia a dia dos ouvintes. Os dados foram analisados por Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One / Cumulos Media.

A pesquisa, que entrevista 4.000 norte-americanos anualmente, analisa o tempo diário de escuta e o alcance de diferentes formatos de áudio, fornecendo insights valiosos para anunciantes e agências de mídia. Confira os principais destaques do estudo:

Rádio AM/FM mantém ampla liderança no alcance diário

Enquanto o áudio digital apoiado por publicidade atinge menos de um terço da população em um dia típico, o rádio AM/FM alcança dois terços dos americanos. Quando combinados, esses formatos chegam a 74% da população diariamente.

Alcance diário do áudio nos EUA: enquanto o áudio digital apoiado por anúncios (Spotify, Pandora e podcasts) atinge apenas 29% da população, o rádio AM/FM alcança 61% dos norte-americanos diariamente

Maioria dos ouvintes opta exclusivamente pelo rádio AM/FM

Ao comparar o consumo de rádio AM/FM com plataformas digitais de áudio apoiadas por anúncios, os números são claros: entre ouvintes de Spotify com anúncios e rádio AM/FM, 90% escutam apenas o rádio. No caso do Pandora com anúncios, plataforma popular de música nos EUA, 91% preferem exclusivamente o rádio AM/FM.

No geral, 61% da audiência diária consome apenas rádio AM/FM, sem utilizar serviços de áudio digital. Esses dados mostram que um planejamento de mídia que priorize apenas o streaming de música e podcasts pode deixar de fora uma grande parcela do público.

Rádio AM/FM domina o tempo de escuta em áudio apoiado por publicidade

A análise do tempo total de consumo de áudio com suporte publicitário nos Estados Unidos indica que podcasts e rádio AM/FM representam quase 90% dos minutos de escuta. Em uma hora típica de consumo de áudio com anúncios, a distribuição é a seguinte:

> Rádio AM/FM: 41,2 minutos
> Podcasts: 11,1 minutos
> Spotify (com anúncios): 3 minutos
> SiriusXM (com anúncios): 2,8 minutos
> Pandora (com anúncios): 1,9 minutos

De acordo com a análise de Bouvard, Isso reforça o papel dominante do rádio AM/FM e dos podcasts como principais canais de publicidade em áudio.

No carro, rádio AM/FM segue absoluto e retorna aos níveis pré-pandemia

O rádio AM/FM continua sendo o principal meio de áudio consumido dentro dos veículos, representando 86% da escuta de áudio com suporte publicitário no ambiente automotivo.

A pesquisa também aponta que, antes da pandemia (entre 2016 e 2020), o rádio AM/FM representava 48% da escuta total dentro dos carros. Durante a crise sanitária (2021-2022), esse número caiu para 41%, devido às mudanças no comportamento da população e à redução da mobilidade.

No entanto, a recuperação foi rápida: em 2023, a participação do rádio no tempo de escuta dentro dos carros subiu sete pontos percentuais em relação a 2022, e em 2024 cresceu mais cinco pontos, chegando a 53% – um retorno ao padrão observado antes da pandemia.

Em uma hora de escuta no carro, o tempo médio gasto em cada formato é o seguinte:

> Rádio AM/FM: 51,7 minutos
> Podcasts: 3,8 minutos
> SiriusXM (com anúncios): 2,1 minutos
> Spotify (com anúncios): 1,2 minutos
> Pandora (com anúncios): 1,3 minutos

“O consumo de rádio AM/FM no carro entre pessoas de 25 a 54 anos voltou aos níveis pré-pandemia. Após cair para 41% em 2021 e 2022, a participação subiu para 53% no quarto trimestre de 2024

Pierre destaca que a força do rádio AM/FM no carro reforça sua importância como ferramenta publicitária para marcas que desejam impactar consumidores no momento de decisão de compra.

Planejamentos de mídia que excluem o rádio AM/FM perdem grande parte da audiência

O estudo da Edison Research aponta que um plano de mídia que inclua apenas Spotify, Pandora e podcasts com anúncios terá um alcance restrito, deixando de fora 61% da audiência que consome exclusivamente rádio AM/FM.

Além disso, um investimento publicitário focado apenas no Spotify com anúncios perderia 95% dos americanos, enquanto um plano centrado no Pandora com anúncios deixaria de atingir 96% da população.

Em resumo, os dados do Share of Ear do quarto trimestre de 2024 deixam claro que, apesar do crescimento do áudio digital, o rádio AM/FM segue sendo a espinha dorsal do consumo de áudio nos Estados Unidos. Sua recuperação no ambiente automotivo reforça sua resiliência e conexão com os ouvintes. De acordo com a análise, para anunciantes que buscam maximizar seu alcance e impacto, a inclusão do rádio AM/FM em seus planejamentos de mídia é essencial.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Edison Research e da Westwood One / Cumulus Media