Rádio e redes sociais seguem relevantes no marketing europeu, apesar de cortes

Levantamento recente da Nielsen aponta que o primeiro semestre de 2025 tem sido desafiador para os profissionais de marketing na Europa. Com orçamentos mais enxutos e maior adoção de tecnologias baseadas em inteligência artificial (IA), as estratégias na região estão se adaptando a um cenário econômico incerto. Esse movimento local é acompanhado com atenção por outros mercados globais, inclusive por analistas no Brasil, já que mudanças nas tendências publicitárias por lá podem antecipar comportamentos em outros países. No caso da América Latina, observa-se um ambiente menos conservador em comparação com a Europa, segundo a Nielsen.

De acordo com a pesquisa global de marketing da Nielsen, 60% dos profissionais europeus afirmaram ter reduzido os investimentos em publicidade em 2025, índice acima da média global, que é de 54%. A conjuntura local, marcada por economias em ritmo lento, incertezas comerciais e conflitos no Leste Europeu e no Oriente Médio, tem influenciado diretamente esses ajustes nas estratégias de mídia.

Entre os canais pagos, as redes sociais foram apontadas como os meios digitais mais eficazes, enquanto a mídia externa (como outdoors e sinalizações) lidera entre os canais tradicionais, com 51% de avaliação positiva entre os entrevistados. Dados da Nielsen Ad Intel indicam que, em 2024, o Reino Unido priorizou investimentos em redes sociais, enquanto a Alemanha manteve a força da mídia impressa tradicional em suas campanhas.

Em relação aos objetivos de marketing, 59% dos entrevistados europeus afirmaram estar focados no crescimento da receita, contra 37% que priorizam a construção de marca. A retenção de clientes também tem ganhado mais atenção que a aquisição de novos consumidores, o que reflete uma abordagem estratégica diante da estagnação em alguns mercados locais.

Mesmo com foco em resultados de curto prazo, os profissionais europeus se destacam pela atenção à mensuração de desempenho. Cerca de 62% afirmaram priorizar a medição de alcance, frequência e retorno sobre investimento (ROI) de forma integrada, percentual acima da média global. No entanto, apenas 23% realizam medições holísticas que integrem mídias digitais e tradicionais — o menor índice entre todas as regiões avaliadas pela pesquisa.

Na Europa, crescimento de receita lidera com 59%, enquanto brand awareness aparece com 37%. América Latina mostra equilíbrio entre ambos, com 53% e 49%, respectivamente. / Fonte: Nielsen Global Annual Marketing Survey 2025

Quando o tema é tecnologia de mensuração, o foco europeu está voltado à eficiência de custos e à transparência. Ao contrário de outras regiões, que priorizam a precisão dos dados, os profissionais de marketing na Europa valorizam o entendimento claro das limitações das ferramentas e o retorno sobre o investimento das soluções adotadas.

O uso da inteligência artificial no marketing ainda possui espaço para evolução no continente europeu. Cerca de dois terços dos entrevistados afirmaram já utilizar IA em processos de mensuração, com destaque para aplicações como garantia de qualidade e análises preditivas. A expectativa é de que a adoção dessas tecnologias aumente nos próximos meses, com o objetivo de otimizar resultados e reduzir gastos.

E o rádio?

Entre os canais tradicionais analisados no relatório, o rádio AM/FM se destaca como um dos meios mais bem avaliados em termos de efetividade. Segundo a pesquisa da Nielsen, 43% dos profissionais europeus classificam o rádio como “muito” ou “extremamente efetivo” para campanhas pagas. Outros 33% o consideram “moderadamente efetivo”, enquanto 24% o avaliam como pouco ou nada eficaz.

Esse desempenho posiciona o rádio à frente de canais como mídia impressa e cinema, que alcançaram 41% de avaliação positiva. O dado reforça a resiliência e o potencial de engajamento do meio radiofônico no ambiente europeu, mesmo diante do avanço acelerado das plataformas digitais. A métrica também destaca o papel estratégico do rádio em planejamentos de mídia, especialmente quando integrado a formatos digitais e com presença local.

Out-of-home lidera entre os tradicionais (51%), seguido por rádio AM/FM (43%). Entre os canais digitais, redes sociais permanecem no topo da preferência. / Fonte: Nielsen Global Annual Marketing Survey 2025 – Europa

Situação na América Latina é menos conservadora

Enquanto 60% dos anunciantes europeus planejam reduzir investimentos em mídia em 2025, na América Latina esse número cai para 45%, segundo o mesmo estudo. A região aparece como a mais otimista entre todas as analisadas no levantamento da Nielsen, revelando maior disposição para crescimento e menor aversão ao risco por parte das marcas, mesmo diante de instabilidades econômicas pontuais.

Também há diferença nos objetivos estratégicos. Na Europa, a prioridade é o crescimento da receita (59%) em detrimento do fortalecimento de marca (37%). Já na América Latina, os números são mais equilibrados: 53% apontam a receita como principal foco, enquanto 49% ainda mantêm o awareness como meta relevante. A proximidade dos percentuais indica que os profissionais da região valorizam tanto performance quanto a construção de valor de marca.

No que se refere à mensuração cross-media, tanto Europa quanto América Latina enfrentam desafios. Apenas 23% dos profissionais europeus utilizam métodos integrados entre mídias digitais e tradicionais, número que, na América Latina, é ainda menor: 21%, o mais baixo entre todas as regiões avaliadas. Isso evidencia um entrave importante na evolução de campanhas multicanais eficazes, sobretudo em mercados de mídia fragmentada.

Já no uso da inteligência artificial, a Europa está ligeiramente à frente: cerca de 65% dos profissionais afirmam utilizar IA para mensuração e automação de marketing. Na América Latina, esse número gira em torno de 58%. Ainda assim, a região latino-americana demonstra maior abertura para testar a IA em áreas criativas e de segmentação preditiva, enquanto o mercado europeu avança de forma mais conservadora nessas frentes.

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Com informações da Nielsen