Kantar mostra impacto de elementos visuais em anúncios, reforçando debate sobre RDS e metadados no rádio

Um levantamento recente da Kantar IBOPE Media trouxe novos argumentos que reforçam a necessidade de as emissoras de rádio ampliarem o uso de RDS no dial FM e de metadados em seus streamings digitais. A análise mostra que 60% dos anúncios tiveram melhor desempenho quando acompanhados por elementos visuais, como imagens e textos, em paralelo ao áudio — um resultado que coloca o rádio em posição estratégica no uso dessas tecnologias. O uso dessas ferramentas, mesmo que inicialmente para explorar informações em formato de texto, mas agora em telas cada vez maiores, já é amplamente difundido nos mercados da América do Norte e da Europa, além de ganhar espaço no Brasil.

Segundo a Kantar, a maior parte dos usuários de áudio digital interage também com a tela de seus dispositivos. Mais de 50% dos ouvintes de streaming afirmam olhar frequentemente para o display enquanto escutam, e aproximadamente 85% ao menos conferem a tela durante a reprodução do áudio. Isso torna essencial que o setor de rádio crie espaço para que as emissoras utilizem de forma mais eficiente os recursos já disponíveis, tanto no FM quanto no digital.

“O que temos é o chamado duplo reforço: áudio e visual transmitindo a mesma mensagem, o que tende a potencializar a performance do anúncio e o entendimento da comunicação”, explicou Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.

Essas constatações dialogam com movimentos recentes do setor de rádio, já destacados por especialistas durante congressos como o NAB Show, o WorldDAB Automotive e em levantamentos sobre o avanço do uso de metadados no Brasil. Se antes o RDS era visto como uma função secundária, hoje ele se consolida como vital na experiência do ouvinte em receptores modernos, que contam com telas cada vez maiores em carros, smartphones e caixas conectadas. No digital, o envio de informações como artista, capa de álbum e programação da emissora via streaming coloca o rádio em paridade de experiência com plataformas como Spotify e Deezer.

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CarPlay ativo com uma emissora dos EUA executando uma publicidade via metadados de streaming / APP Tudo Rádio

Além disso, a pesquisa aponta que o áudio digital já se tornou indispensável para o mercado publicitário: 43% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar investimentos no Spotify em 2025, 41% em podcasts e 37% em streaming de música. Detalhe: nesse ambiente de áudio suportado por anúncios, o setor de rádio possui ampla liderança em consumo, mas precisa estruturar o uso de tecnologias que aprimorem a experiência dos ouvintes. Esse movimento reforça a necessidade de as emissoras configurarem corretamente seus metadados, já que o diferencial competitivo está justamente na capacidade de oferecer dados visuais junto ao áudio.

Outro dado relevante da Kantar mostra que 76% da escuta de áudio digital ocorre em casa, contrariando a percepção de que o consumo acontece principalmente em deslocamentos — como é mais comum com o rádio no Brasil e também na Europa.

Com isso, especialistas apontam que o rádio brasileiro, ao acelerar a adoção de RDS e metadados, não apenas melhora a experiência do ouvinte, mas também aumenta sua atratividade para o mercado publicitário, consolidando sua posição frente a outras plataformas de mídia, inclusive no digital.

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Ativação dos metadados

Em novembro, o tudoradio.com destacou um alerta de David Layer, engenheiro da NAB, sobre o papel crucial dos metadados para o rádio em dispositivos modernos. Segundo ele, sem essa funcionalidade a experiência do ouvinte fica incompleta, especialmente em um cenário de concorrência com plataformas como Spotify e YouTube Music.

O uso mais comum é a exibição do nome da música, mas os metadados também podem incluir mensagens publicitárias, slogans, canais de interatividade e imagens, como QR Codes e artes de campanhas. No Brasil, essa prática ainda ocorre de forma gradual, sendo mais comum entre rádios de grandes capitais, que muitas vezes iniciam o envio em seus portais antes de integrar diretamente ao streaming.

Layer reforçou que os metadados são uma ferramenta estratégica para o futuro do rádio, conectando áudio e experiência visual. Ele recomenda que as emissoras realizem verificações constantes em painéis automotivos, smartphones e receptores digitais, garantindo qualidade e relevância na exibição dessas informações.

A recomendação é que o serviço seja ativado diretamente no encoder do streaming, recurso já disponível na maioria dos servidores. Essa medida impacta de forma positiva os aplicativos próprios das emissoras, diretórios de streaming e também o app Tudo Rádio, que exibe as informações em dispositivos conectados, ampliando a interação com o público.

Também é importante ficar atento ao uso correto do RDS no dial, com o preenchimento correto de funções como PS, RT, PI, Formato/gênero e, não menos importante, incluir o código de RDS da emissora. Se a configuração ficar incompleta ou não seguir as recomendações de engenheiros do setor, ocorrerá uma série de confusões nos elementos demonstrados nos receptores dos ouvintes, prejudicando de forma considerável a experiência com as emissoras e o dial.

Metadados da Alvorada FM sendo reproduzido através de conexão bluetooth em sistema automotivo / tudoradio.com

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