Rádio e podcasts se fortalecem como alternativas para alcançar público do streaming sem anúncios

Com o crescimento das plataformas de streaming de vídeo sem publicidade — como Netflix, Amazon Prime Video e similares —, o mercado publicitário tem enfrentado dificuldades crescentes para alcançar audiências de alto valor. No entanto, estudos recentes apontam que o rádio, tanto em sua versão tradicional (AM/FM) quanto em formatos digitais como os podcasts, representa uma solução eficiente e ainda subutilizada para atingir esse público.

Pesquisas conduzidas por empresas como Cumulus Media | Westwood One, Signal Hill Insights e Screen Engine/ASI revelam uma forte afinidade entre ouvintes frequentes de áudio e consumidores de plataformas de vídeo sob demanda. Em um cenário onde a TV linear perde espaço, o rádio se posiciona como uma mídia estratégica, com grande penetração e potencial de engajamento para marcas que buscam ampliar sua presença junto a audiências que evitam anúncios em vídeo.

Segundo o levantamento Podcast Download – Fall 2025, 94% dos ouvintes semanais de podcasts utilizaram serviços de streaming de vídeo no último mês. E mais: 86% deles acessaram plataformas ad-free, como Netflix e Prime Video. Esses consumidores não estão apenas fora do alcance da publicidade televisiva tradicional — eles também se mostram altamente receptivos ao conteúdo em áudio, o que posiciona o rádio como um canal altamente eficaz para campanhas de mídia.

Outro ponto de destaque: 35% desses ouvintes não assinam TV paga, reforçando o perfil de cord cutters. Além disso, cerca de 41% do tempo dedicado ao consumo de vídeo é reservado exclusivamente a plataformas sem anúncios. Entre os heavy users de podcasts (com mais de seis horas de escuta por semana), o tempo de exposição ao vídeo ad-free é ainda maior: 6,5 horas semanais, 12% acima da média dos ouvintes regulares de podcasts.

Um dado que chama atenção é que o perfil demográfico dos ouvintes pesados de rádio AM/FM e podcasts — especialmente em termos de idade, presença de filhos e ocupação profissional — é muito semelhante ao dos assinantes de serviços de vídeo sob demanda, conforme mostra o estudo trimestral da Screen Engine/ASI. Em contrapartida, o público da TV linear tende a ser mais envelhecido e menos ativo economicamente.

Mídia em áudio: investimento abaixo do potencial

Apesar de todo esse alinhamento, os investimentos publicitários das plataformas de vídeo seguem desproporcionais. Somente em 2025, as plataformas de streaming destinaram US$ 1,1 bilhão à publicidade na TV tradicional, enquanto os podcasts receberam US$ 83 milhões e o rádio AM/FM apenas US$ 42 milhões, segundo dados da MediaRadar e da Magellan.

Para especialistas da área, esse cenário representa uma oportunidade estratégica. O investimento em canais de áudio, especialmente rádio e podcasts, pode garantir uma presença de marca mais destacada e menos disputada, em um ambiente onde os concorrentes ainda concentram esforços na televisão.

“O consumidor que evita anúncios em vídeo pode ser eficientemente alcançado por meio do áudio. E, neste momento, quem investir primeiro nesses canais terá vantagem competitiva”, afirma Lauren Vetrano, da Westwood One.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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ilustração / tudoradio.com

Com informações do portal Inside Radio e da Westwood One