IAB Tech Lab alerta que modelo de crescimento digital está em risco com avanço de buscas “zero-clique”

O avanço das inteligências artificiais generativas, como os grandes modelos de linguagem (LLMs), promete redefinir a economia do áudio digital e do podcasting em 2026. A previsão foi feita por Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, que alerta para o impacto do comportamento de busca “zero-clique” sobre o crescimento e a monetização de conteúdos digitais. Isso gera atenção para todos os geradores de conteúdo no digital, o que inclui emissoras de rádio, seja de acesso ao seus respectivos conteúdos em áudio, como também as páginas de internet, como portais e outras iniciativas.

Segundo Katsur, cerca de 60% das buscas já ocorrem sem clique em resultados externos, um reflexo direto da ascensão de interfaces baseadas em IA. Esse movimento, que reduz o tráfego de referência para sites e players incorporados, ameaça a descoberta de novos programas e a audiência de podcasts independentes e redes consolidadas. “As plataformas de IA estão expandindo suas bases de usuários sem retornar valor proporcional às fontes de conteúdo que alimentam seus modelos”, alertou o executivo.

Pressão regulatória e mudanças no modelo de negócios

Com o crescimento desse tipo de busca mediada por IA, Katsur prevê que 2026 trará maior pressão regulatória e jurídica sobre as plataformas de inteligência artificial, especialmente quanto ao uso de conteúdos de terceiros. O executivo defende uma redistribuição mais justa de valor entre as plataformas e os criadores: “Sem um sistema equilibrado, em que o valor flua de volta para quem produz, a web aberta corre risco de declínio estrutural justo quando sua importância para os modelos de IA aumenta”.

Para produtores de podcasts e criadores independentes, o cenário pode acelerar a busca por relações diretas com o público, diversificação de plataformas e novos modelos de licenciamento e compensação relacionados ao uso de IA.

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Publicidade automatizada ainda enfrenta obstáculos

Apesar do avanço da IA no ecossistema publicitário, Katsur avalia que a chamada “publicidade agente” (agentic advertising) — em que sistemas de IA planejam, compram e otimizam campanhas — ainda passará por falsos começos e testes limitados. “A promessa é real, mas a adoção em larga escala exigirá anos de experimentação e padronização entre compradores, vendedores e plataformas de anúncios de podcast”, explicou.

Transformação imediata na criação publicitária

O CEO do IAB Tech Lab vê maior potencial imediato no campo da criação publicitária, com o uso da IA generativa na redação, versão e produção de anúncios. Katsur cita marcas como Coca-Cola e General Motors como exemplos de empresas que já utilizam IA para acelerar ciclos criativos mantendo consistência de marca. Para 2026, a expectativa é de que os fluxos criativos sejam o primeiro setor a passar por uma transformação operacional concreta, resultando em campanhas mais ágeis, com lançamentos rápidos e maior capacidade de teste de versões publicitárias em áudio e podcast.

A vice-presidente de Produto do IAB Tech Lab, Jill Wittkopp, descreveu 2025 como um ano de “ajustes em tempo real” diante do ritmo acelerado das inovações tecnológicas. “Foi como tentar escapar de uma avalanche”, afirmou, ao citar a ascensão de conceitos como agentic, performance CTV e mercados de conteúdo baseados em LLMs.

Apesar dos avanços, Wittkopp reconhece que o maior desafio — proteger os produtores de conteúdo enquanto se viabiliza a monetização via IA — ainda está longe de uma solução definitiva. “Não resolvemos isso ainda”, admitiu. “Mas o debate está acontecendo — e ficando cada vez mais intenso”.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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