IAB defende padronização para destravar crescimento do vídeo digital na publicidade

O avanço do vídeo digital no ambiente publicitário global segue em ritmo acelerado, impulsionado pela convergência entre diferentes plataformas, formatos e hábitos de consumo. No entanto, esse crescimento vem acompanhado de um desafio relevante para o setor: a complexidade crescente na estrutura do mercado, que impacta diretamente a forma como campanhas são planejadas, compradas e mensuradas. O tema foi destaque durante o NewFronts, realizado em Nova York, onde executivos do Interactive Advertising Bureau (IAB) alertaram para a necessidade de maior padronização e simplificação do ecossistema para sustentar a próxima fase de expansão do segmento.

A avaliação foi reforçada por David Cohen, CEO do IAB nos EUA, que apontou que a integração entre streaming, vídeos em redes sociais, conteúdos de criadores e TV conectada praticamente eliminou as divisões tradicionais do mercado. Segundo ele, enquanto o consumo se tornou mais direto para o público (que enxerga tudo simplesmente como vídeo), o ambiente por trás dessa experiência se tornou significativamente mais complexo.

Esse cenário é evidenciado pela expansão de formatos híbridos, como o podcast em vídeo, que simboliza uma transformação mais ampla no consumo de mídia. A combinação de múltiplas plataformas, dados e modelos de comercialização acelera a inovação, mas também amplia os desafios operacionais do setor, criando barreiras para o crescimento contínuo.

Diante disso, Cohen destacou que um dos principais desafios da indústria é tornar o vídeo digital mais simples de comprar, mensurar e compreender, mesmo em um ambiente cada vez mais sofisticado. Como resposta, o IAB pretende concentrar esforços, especialmente a partir de 2026, na criação de padrões mais claros e consistentes para o mercado.

A proposta inclui o desenvolvimento de definições mais objetivas e frameworks que integrem diferentes frentes, como streaming, TV conectada (CTV), retail media e conteúdos de criadores. Além disso, a entidade busca avançar na construção de métricas mais uniformes entre plataformas, reduzindo a fragmentação e facilitando o fluxo de investimentos publicitários.

A falta de padronização, inclusive, ainda é um entrave relevante. De acordo com Jamie Finstein, vice-presidente do Media Center do IAB, o mercado ainda não possui consenso nem mesmo sobre o que define vídeo em diferentes dispositivos, uma lacuna que se torna mais evidente à medida que o conteúdo circula entre múltiplas telas.

Essa indefinição também atinge formatos emergentes, como os videocasts, que transitam entre áudio e vídeo. O resultado é um ambiente menos eficiente para planejamento e compra de mídia, dificultando a comparação de inventários e a otimização de campanhas.

Outro ponto crítico está na mensuração. Segundo o IAB, o crescimento do vídeo digital ocorre em ritmo superior à evolução das ferramentas utilizadas para análise e acompanhamento de desempenho, ampliando a distância entre o comportamento do consumidor e a infraestrutura publicitária.

Modelos tradicionais, como o mix de marketing e sistemas de atribuição, já não atendem plenamente às demandas do mercado, especialmente em um cenário que exige dados mais rápidos e precisos. Levantamento do relatório State of Data indica que entre 60% e 75% dos anunciantes consideram insuficientes os métodos atuais para comprovar retorno sobre investimento.

Esse contexto pode impactar diretamente a alocação de verbas publicitárias. Conforme destacou Jack Koch, vice-presidente sênior de pesquisa e insights do IAB, a tendência é que os investimentos se concentrem em ambientes onde a mensuração é mais simples — o que reforça a urgência de aprimorar os modelos atuais.

Por outro lado, o cenário também aponta oportunidades relevantes. O IAB estima que avanços em inteligência artificial podem liberar até US$ 26 bilhões adicionais em investimentos em mídia, além de gerar ganhos de produtividade de aproximadamente US$ 6 bilhões nos próximos dois anos, com impacto direto no vídeo digital.

Apesar dos desafios estruturais, o setor mantém forte potencial de crescimento. Para Cohen, o vídeo digital nunca esteve tão consolidado em termos de relevância criativa, cultural e comercial. No entanto, aproveitar plenamente esse momento dependerá da capacidade da indústria de rever práticas, simplificar processos e evitar a repetição de erros do passado.

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Ilustração / tudoradio.com

Com informações do IAB e do portal Inside Radio