Publicidade local nos EUA deve atingir US$ 184,5 bilhões em 2026; rádio mantém estabilidade e avança no digital

A consultoria BIA Advisory Services revisou para cima sua projeção para o mercado de publicidade local nos Estados Unidos em 2026, indicando um cenário de crescimento sustentado e transformação no setor. A nova estimativa aponta que a receita total deve alcançar US$ 184,5 bilhões, impulsionada principalmente pelo avanço do digital (com destaque para mobile, redes sociais, vídeo e CTV/OTT), mas também evidenciando a resiliência dos meios tradicionais, especialmente o rádio. O meio segue relevante no ambiente local, combinando estabilidade no dial com avanço consistente no digital, por meio de streaming e podcasts, ampliando sua presença no bolo publicitário. O investimento local também se assemelha ao modo como o rádio brasileiro opera, cujo grosso do faturamento vem de acordos nas praças entre agências locais e vendas para clientes, movimento não mapeado pelos dados do Cenp-Meios.

O ajuste da BIA, que anteriormente previa US$ 181,7 bilhões, reflete um desempenho acima do esperado em diferentes frentes, incluindo publicidade política e tecnologia aplicada à mídia. Sem considerar os investimentos políticos (fator que impacta os dados deste ano devido às eleições de meio de mandato nos EUA), a projeção também avançou, passando de US$ 172,7 bilhões para US$ 176,1 bilhões. Setores como mercado imobiliário, restaurantes, turismo, varejo e serviços financeiros aparecem como os principais motores dessa expansão. Esses dados são relevantes para entender tendências naquele mercado que se aproximam mais da realidade brasileira.

Dentro desse cenário, o rádio apresenta um comportamento relevante em duas frentes. O rádio digital mantém trajetória de crescimento, avançando 2,0% e atingindo US$ 2,30 bilhões, refletindo a consolidação de plataformas como streaming e podcasts no mix publicitário. Já o rádio OTA (tradicional) registra leve variação de -0,3%, com faturamento de US$ 9,86 bilhões, um indicativo de estabilidade em um ambiente de forte migração para o digital, de acordo com a consultoria.

A consultoria indica que esse desempenho reforça a posição do rádio como um meio resiliente no ecossistema local, mantendo escala, capilaridade e conexão com o público, ao mesmo tempo em que amplia sua atuação no ambiente digital.

Entre os demais meios, o destaque segue com o CTV/OTT, que cresce 9,7% sem política, chegando a US$ 3,64 bilhões. Já o digital de TV avança 3,9%, enquanto a TV aberta (OTA) apresenta retração de 2,3%, refletindo a redistribuição dos investimentos publicitários.

Apesar do foco no cenário sem política, os dados com esse tipo de investimento ajudam a dimensionar o impacto cíclico no mercado. Nesse recorte, o crescimento total chega a 8,1%, com forte influência de ciclos eleitorais, além de uma expansão mais acentuada em meios como TV e CTV/OTT.

Outro ponto relevante do estudo é a divisão do investimento publicitário. Em 2026, os meios digitais devem concentrar US$ 104,1 bilhões (56,4% do total), enquanto a mídia tradicional responde por US$ 80,4 bilhões (43,6%). Esse cenário destaca a transformação do mercado, mas também reforça o papel contínuo de meios como o rádio na composição das estratégias locais.

Divisão da receita publicitária local nos EUA em 2026: meios digitais lideram com 56,4% (US$ 104,1 bilhões), enquanto a mídia tradicional responde por 43,6% (US$ 80,4 bilhões), segundo a BIA

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Segundo Sena Mele, vice-presidente de Forecasting e Análise de Dados da BIA, o crescimento das plataformas sociais e da TV conectada indica uma mudança estrutural na distribuição dos investimentos. Ainda assim, meios tradicionais seguem fundamentais para garantir alcance e credibilidade nas campanhas locais.

Já Rick Ducey, diretor-gerente da consultoria, destaca que o comportamento do mercado reflete uma economia de consumo desigual, com maior peso de gastos discricionários entre consumidores de renda mais alta, enquanto segmentos essenciais seguem guiados por uma lógica de valor.

No contexto geral, a BIA aponta que o mercado de publicidade local não está em retração, mas em transformação. Nesse processo, o rádio, combinando sua força histórica no dial com a expansão no digital, segue como um dos pilares mais estáveis e adaptáveis dentro do ecossistema de mídia local. Nesse cenário, se o digital puxa a alta do meio e o dial apresenta estabilidade, uma possível estratégia para o setor no Brasil é avançar no investimento em sua entrega online, como streaming, redes sociais, podcasts e outras frentes digitais.

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Projeções da BIA indicam crescimento mais moderado sem publicidade política (+3,8%), com avanço do rádio digital e estabilidade do rádio tradicional, enquanto CTV/OTT lidera a expansão entre os meios

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da BIA e do portal Radio Insights